Как создать фирменный стиль компании: 8 правил

Бренд — это множество маленьких деталей, которые слаженно работают и составляют единое целое. Если во время сборки этого механизма вы забыли какую-то часть или ввернули неправильно винт, вы рискуете получить неработающую машину. Чтобы избежать поломок вашей бренд-машины, с самого начала формируйте грамотный бриф на разработку логотипа и фирменного стиля. Не откладывайте этот процесс.

Разработка фирменного стиля: чек-лист

Начните с изучения чек-листа по созданию фирменного стиля. С его помощью вы не упустите важные моменты при заполнении брифа. Ниже мы обсудим подробнее каждый этап:

1 правило — «ЧТО?»

• Что представляет собой продукт?
• В чем суть бренда (основная идея/миссия продукта)?
• Какое уникальное торговое предложение (УТП) продукта?
• Почему именно ваш продукт (относительно конкурирующих) захочет купить потребитель?
• Позиционирование продукта (основное отличие от основных конкурентов).
• Какие 3 основные ценности продукта (рациональные и/или эмоциональные)?
• Какую выгоду потребителю дает каждая из приведенных выше ценностей?

Важно: пишите подробно, со ссылками на продуктовые страницы, обязательно с примерами (или на примере субститутов и продуктов-альтернатив).

2 правило — «ДЛЯ КОГО?»

Какие три группы потребителей будут пользоваться вашим продуктом чаще всего. На кого он рассчитан?

• Демография: пол, возраст, семейное положение, вероисповедание, национальность, прочее.
• Социология: социальный статус, образование, род занятий, ежемесячный доход, прочее.
• Поведение: авторитеты клиента, степень осведомленности о продукте, степень заинтересованности в продукте, степень приверженности данному продукту, интенсивность потребления, стереотипы восприятия / предрассудки.
• Образ жизни и психологический портрет.
• Соотношение мотиваций: рациональные / эмоциональные.

Важно: избегайте шаблонных и поэтому бесполезных описаний. Опишите вашего потребителя как живого человека, чтобы по вашему рассказу можно было отчетливо представить конкретного потребителя и его действия.

3 правило — «ДЛЯ ЧЕГО?»

• Для чего ваш продукт нужен потребителю? Какие проблемы потребителя он решает, как облегчает его жизнь?
• Когда и как потребитель будет пользоваться вашим продуктом чаще всего?
• Является ли ваш продукт привычным для потребителя?

Какие у него потребности, желания, проблемы, какую боль решает ваш продукт. Опишите ситуации использования вашего продукта и решите, насколько часто потребитель будет им пользоваться. Если поведенческие паттерны в группах, которые вы описали выше, отличаются, ответьте на все вопросы для каждой группы.

4 правило — «КАК?» приобрести ваш продукт

• Какой покупкой является ваш продукт для потребителя: простой или сложной?
• Покажите цепочку действий потребителя: от желания купить продукт данной категории до покупки продукта.
• В какой ситуации и условиях чаще всего потребитель будет покупать ваш продукт?
• Ценовая и статусная характеристики вашего продукта.
• Почему потребитель захочет платить такую цену за продукт и какие атрибуты продукта убедят его в статусе вашего продукта?

Отвечая на первый вопрос, опишите всех, кто участвует в процессе принятия решения.

• У меня нет проблем.
• Осознание проблемы.
• Поиск решения.
• Поиск поставщика.
• Покупка.

Особое внимание обратите на ценовое позиционирование и статусные характеристики вашего продукта, на атрибуты, которые присутствуют и подтверждают заявленную позицию.

Важно: будьте объективны в оценках.

5 правило — конкурентная среда или «С КЕМ?»

• Название.
• Сайт.
• Сильные стороны конкурента относительно вашего продукта / бренда.
• Слабые стороны конкурента относительно вашего продукта / бренда.
• Позиционирование и УТП конкурента.
• Ценности продукта / бренда конкурента.
• Как долго конкурент находится на рынке.
• Доля в % потребления продукта конкурента относительно всего объема рынка. 

Важно: основные конкуренты — это не обязательно лидеры рынка, это именно те, с кем вы «бьетесь» каждый день за потребителя.

6 правило — масштаб и дистрибуция: «ГДЕ?»

• Масштаб интересов.
• План дистрибуции вашего товара с указанием географических, временных и количественных показателей.

Важно: полное и грамотное заполнение маркетингового блока говорит, что ваш маркетинг работает хорошо. Незнание ответов на какие-то вопросы — это зона роста вашего маркетинга. Стратег, к которому попал ваш бриф, изучает маркетинговый блок, проводя тем самым маркетинговый аудит.

Переходим к блоку дизайна.

7 правило — «ЧТО ЕЩЕ?»

• Для чего вам нужен логотип и / или фирменный стиль?
• Какие задачи должна решить разработка?
• Точки контакта и носители. Где ваш логотип / фирменный стиль будет чаще всего видеть потребитель?
• Какие ощущения у потребителя должно вызвать визуальное оформление? Какой образ и характер бренда должен быть сформирован?
• По каким критериям будет оцениваться эффективность разработки?

Желательно заполнять данные блоки с вашим менеджером по рекламе и только после выбора рекламных носителей. Помимо критериев оценки результата, нужно указать лиц, которые будут принимать решение.

8 правило — «ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ»

• Языковые версии.
• Название.
• Какие визуальные образы отражают суть вашего бренда?
• Какие образы и решения недопустимы для использования и почему?
• Какой ХАРАКТЕР логотипа и стиля предпочтителен для создания желаемого образа бренда (сдержанный, экспрессивный, романтичный, мужской, волевой)?
• Какой ТИП логотипа предпочтителен для создания желаемого образа бренда?
• Какой СТИЛЬ / МЕТОД ГРАФИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ логотипа предпочтителен для создания желаемого образа бренда?
• Какие цвета (и их количество) предпочтительны для создания желаемого образа бренда?
• Приведите примеры логотипы и стили других брендов, которые вы считаете удачными и неудачными с точки зрения создания желаемого образа бренда. Чем обусловлен ваш выбор?
• В производстве ваш фирменный стиль должен быть экономичным или допустимо использование нестандартных дизайнерских решений: необычная бумага, тиснение, вырубка, конгрев и прочее?
• Какие носители фирменного стиля необходимо разработать?
• Какого типа руководство по фирменному стилю вам нужно? Все «хотелки» и «нехотелки» по тому, как будущая разработка должны выглядеть, должны быть описаны в этом разделе. 

Если у вас нет четкого видения, как должно быть, обязательно нужно заполнить, как быть НЕ должно. Помните шутку: «Каков бриф — таков и креатив». Используйте эти советы и у вас будет отличный бриф!