Как продвигать личный бренд в социальных сетях

Бизнес-тренер, инфопродюсер, специалист по запуску обучающих онлайн-проектов Давид Гвана в своем лонгриде рассуждает о глобальных диджитал-процессах и делится секретами развития личного бренда через соцсети.

Разговор о продвижении личного бренда в социальных сетях стоить начать с формализации процессов, которые прямо сейчас влияют на выбор модели развития компаний и отдельных экспертов.

Диджитализация

Последнее десятилетие идет глубокая трансформация бизнеса, подразумевающая использование цифровых технологий для оптимизации бизнес-процессов, повышения производительности компаний и улучшения опыта взаимодействия с клиентами. Впервые в истории человечества технологии настолько глубоко проникли в повседневную жизнь, что во многих областях бизнеса стали играть определяющую роль.

Диджитализацию как феномен общество до конца осознало в 2017 году, когда на пост президента США впервые был избран человек, чья предвыборная кампания делала упор на работу с избирателями через социальные сети. 

Главный инструмент продаж в соцсетях сегодня — создание ценности вашего товара или услуги. Если ваше предложение стандартно, его крайне быстро оцифруют, скопируют и цену будете диктовать не вы, а конкуренты. Если предложение не уникально, то вы фактически дарите его, как готовое решение, конкурентам. Если ваш бренд пока недостаточно силен и вы только выходите на рынок, либо хотите масштабироваться через социальные сети, то вам нужно создавать продукт, имеющий уникальные свойства. 

Например, свойства, возникающие в результате применения новой технологии. Так, акселератор Accel фактически создал целую индустрию рынка онлайн-образования, которую сегодня называют «онлайн-школы», предложив услугу с совершенно новыми на тот момент свойствами. И хотя фактически речь шла о формате классического коучинга и сопровождения проектов под ключ, наделив привычную услугу новыми свойствами и смыслами, они в короткие сроки через социальные сети создали компанию с многомиллионными оборотами.

Если вы ставите перед собой большие цели — делайте то, что не делают другие. И с помощью технологий заводите продукт на верхнюю территорию рынка. Территорию, которая привлекает внимание целевой аудитории, на которой люди готовы платить больше, потому что там есть то, что не делают другие. Именно на такой территории вас ждут деньги. Стандартный продукт обречен заранее, ему не поможет даже сильный личный бренд.

Но есть один фактор который может свести на нет все ваши усилия по развитию личного бренда — это время. Какое бы уникальное решение вы ни предложили рынку, очень скоро появятся те, кто его скопирует или предложит свой вариант его исполнения. И как только таких игроков станет достаточное количество, цена за ваши товары или услуги пойдет вниз, потому что ваш продукт потеряет уникальность. Он станет стоить дешево. А это уже территория либо маленьких игроков, которые готовы собирать «крошки прибыли», либо крупнейших игроков, работающих на больших объемах.

И здесь вновь возникает вопрос силы вашего личного бренда. Если она велика — вы по инерции продолжите какое-то время продавать свой продукт по высокой цене. Если нет, то быстро потеряете не только лидерские позиции, но и доход как таковой.

Глобализация 

Для многих экспертов развитие личного бренда — способ отстройки от конкурентов. Однако, время, когда люди готовы были покупать что угодно, лишь бы от известного бренда, прошло. И социальные сети не исключение. В состязании между брендом и продуктом победу одержал продукт, причем окончательно. В новом мире, где правят социальные сети, ничто не позволит прикрыть некачественный продукт с помощью инструментов маркетинга или личного бренда. Вы не сможете долгое время продавать услуги, если продукт некачественный и неуникальный.

До 2012 года в регионах России активно развивался риелторский бизнес. Практически любой человек, ставший риелтором, мог за год работы накопить на однокомнатную квартиру или новую машину. Так было до тех пор, пока люди не стали активно пользоваться приложениями для поиска квартир – Авито, Домофонд и другие.

Риелторы больше не могли обосновывать высокую стоимость услуг закрытостью баз объектов недвижимости или сложность размещения рекламы. А после их лишили и еще одного инструмента — проверки безопасности сделок (данная обязанность фактически перешла к нотариусам). Многие риелторы лишились высокого дохода, так как стоимость их услуг резко пошла вниз. Окончательно привлекательность профессии «похоронили» десятки тысяч риелторов-частников, которые готовы работать с клиентами за любые деньги. Профессия больше не является легким способом заработка денег. А на рынке выживают лишь компании, имеющие разветвленную сеть офисов и набор разнообразных услуг.

Сегодня люди хотят знать, что покупают. И у них, как было сказано, появилось большое количество инструментов — это и соцсети, и цифровые платформы. Маркетинг в недалеком прошлом был базаром, где в одно время можно было получить физический доступ к разнообразному товару. И покупатели выбирали не только и не столько сам товар (он мало чем отличался в своей массе), сколько продавца, который больше нравился. 

Сейчас вы можете быстро сравнить тысячи продавцов, потому что есть платформы (Гугл, Яндекс), где за вас собрали информацию о работе компаний. Социальные сети также выступают аналогом таких рейтингов. Для оценки бренда как надежного продавца люди используют доступные и понятные им метрики — количество подписчиков (друзей), лайков под постами, комментариев и просмотров контента. 

Чем активнее, больше и регулярнее происходит взаимодействие людей с вашим контентом в соцсетях, тем больше доверия вы вызываете как поставщик услуг.

Цифровизация бизнеса

Любая активность человека в социальных сетях и интернете — покупки, текущая геолокация, фотографии с мест отдыха — анализируется круглосуточно. Благодаря этому, крупные игроки через инструменты рекламы (таргетинга) самую «горячую» целевую аудиторию для различных товаров и услуг. И далее просто перебивают активность мелких игроков большими рекламными бюджетами. Иначе говоря, выкупают рекламные площади в соцсетях.

Тем самым они создают регулярные массовые точки касания с целевой аудиторией. А по законам маркетинга, чем больше «касаний» происходит между клиентом и компанией, тем выше вероятность покупки.

Получается, что компаниям или экспертами с небольшим рекламным бюджетом остается та аудитория, которая уже либо насытилась аналогичными рекламными предложениями и потому раздражена, либо не особо интересуется предлагаемой темой.

Инфантилизация аудитории

Современная аудитория переживает период инфантилизации, когда взрослые люди возвращаются к восприятию мира через картинки. Мозг не хочет тратить время на чтение и изучение сложного материала. Общество дает бизнесу запрос на развлечение. Иными словами, аудитория хочет возродить внутреннего ребенка. Эта тенденция проникает во все сферы бизнеса и жизни.

Простота и веселье — вот тренд запросов аудитории. Люди хотят хлеба и зрелищ. Простой выбор в один клик. Отчасти этим же объясняется популярность таких соцсетей, как инстаграм и тик-ток. Картинка, дающая ответ на вопрос что выбрать.

Отсюда возникает простой совет при построении личного бренда: ориентируйтесь на ребенка пятилетнего возраста, чтобы весь ваш контент был ему понятен. 

Если посмотреть на развитие телевизионных и ютуб-каналов, можно заметить, как растет количество юмористических программ и игрушечность образов. Кстати, это было одним из трендов в рекламе услуг в соцсетях в 2019 году, когда наибольшие охваты получали объявления с изображениями «миленьких девочек» — бэйбифейс. То, что для российского бизнеса стало относительно новым веянием, в Японии и Азии в целом уже давно является трендом в рекламе и создании личных брендов. 

Искренность бизнеса

Личный бренд создается чаще всего для возможности эффективной конкуренции и притягивания аудитории. Таким образом, многие предприниматели в соцсетях рассматривают личный бренд как инструмент конкуренции на рынке товаров (услуг). В реальности каждая компании конкурирует на трех рынках:

• Товаров (услуг). 

• Талантов.

• Капитала.

Рынок талантов: хотят ли люди работать с вами. Готовы ли они инвестировать свое время в работу с вами или им стоит работать в другом проекте? Например, рынок фрилансеров, оказывающих услуги в соцсетях не так велик, как кажется. Топовые таргетологи и их команды загружены на месяцы вперед и имеют долгосрочные договоренности. Опытный и известный веб-дизайнер всегда загружен проектами. И каждый из них изучит не только ваш проект, но и вашу «биографию» в соцсетях, перед принятием решения о работе.

Рынок капитала: хотят ли люди инвестировать в вас деньги. Они платят тем, кто им нравится, и хотят видеть и покупать у людей. За вашим личным брендом должна стоять конкретная идея, конкретные ценности и понятный для аудитории человек.

Вы должны быть звездой своих аккаунтов. Даже если у вас всего сотня подписчиков, для них вы рок-звезда. Вы человек, который транслирует важные вещи. При этом неважно, сколько вам лет. 

Создать личный бренд непросто, вам в любом случае нужно уметь работать в цифровом формате. Удаленно, где угодно и когда угодно. Тратьте время на то, чтобы разобраться, как создавать контент для соцсетей, где его выкладывать, как привлекать клиентов.

Как продвигать личный бренд в социальных сетях

Бренды — это попытка управлять поведением человека, когда через силу бренда мы помогаем человеку жить, давая свой вариант решения его проблем или потребностей. «Этой пастой стоить чистить зубы, чтобы отбелить, а этот курс поможет разобраться с инвестициями».

Но человек иррационален по природе. Мы едим вредные продукты, потому что хочется. Берем кредит, хотя в нем нет необходимости. Покупаем новую машину не потому, что старая вышла из строя, а потому, что сосед себе купил новую. Бренд — это программное обеспечение, которое нужно «загрузить» в голову человека, чтобы обеспечить определенное поведение.

Важность персонального бренда

В далеком прошлом знания принадлежали небольшим группам людей. С развитием технологий и искусства информация стала доступна большинству. 

В начале 19 века в мире зародились первые бренды. Поскольку тогда еще не было современных линий производства, вещи создавались в авторских мастерских. Это были дорогие бренды. Потом появились массовые бренды. В 20 веке они распространились по миру. Целое столетие на главенствующее место в голове человека претендовало государство. Сразу несколько больших идеологий — коммунистическая и капиталистическая — использовали медиа для пропаганды, чтобы ответить обществу на вопрос «как жить?». И крупнейшим рекламодателем и брендом в 20 веке было государство.

В 21 веке важен персональный бренд. Селебрити стали главным объектом для копирования. Люди следят и следуют за ними по жизни, копируют их прически, стиль одежды, марки духов и многое другое. Так люди отвечают на вопрос «как жить?». Создавая личный бренд, нужно понимать, что вы предлагаете свой субъективный ответ на этот вопрос. Поэтому создание личного бренда должно начинаться с понимания ценностей, запросов, желаний и потребностей целевой аудитории:

• На какой вопрос в рамках вашей деятельности аудитория хочет получить ответ? 

• В какой сфере жизни? 

• Как люди представляют себе идеальный результат? 

• Какой результат можете предложить вы? 

Эти и другие вопросы помогают понять то, на каких ценностях и идеях должен основываться ваш личный бренд.

Теперь представим, что все знания в голове человека — это огромная комната, где стоят сотни шкафов с ящиками. Каждый ящик предназначен для одной темы жизни. Например, ящик «шоколад» — в нем будут лежать несколько брендов, которые человек выбирает. Их не будет много: два, три, максимум пять. Объективно нельзя разобраться во всем, что мы потребляем, поэтому мы и делегируем право изучения брендов селебритиз или рекламе. Отсюда возникает задача личного бренда — попасть в один из ящиков, иначе у нас не купят. Когда вы ставите цель попасть в такой ящик в голове клиента, не забывайте о фразе: «Мы не продаем! Мы делаем так, чтобы клиенты купили». 

Весь процесс и цель создания личного бренда, как и весь маркетинг, можно уложить в четыре слова: знаю — хочу — верю — плачу.

• Я знаю, что кто-то решает проблемы, схожие с моими, таким образом. 

• Я знаю, что кто-то живет так и мне нравится это. 

• Я хочу быть как он (хочу такое же платье, такие же духи).

• Я готов заплатить за это решение, оно мне нравится и подходит.

Если аудитория мало осведомлена о вас и вашем способе решения ее проблем, если она не собирается покупать продукт, потому что не имела возможности «примерить» его, она вам не заплатит.

Поэтому, задумавшись о создании личного бренда в соцсетях, мы ставим первоочередной целью повысить осведомленность клиента о его проблеме в целом (которую мы решаем с помощью нашего продукта), мотивировать клиента решать свою проблему нашим способом и закрыть его возражения относительно сделки с нами. Зачем люди приходят в соцсети? Чтобы развлекать и общаться. Покупка — следствие доверия к аккаунту, которому человек платит свои деньги. Что сделать, чтобы появилось это доверие? 

Сначала нужно в принципе привлечь целевую аудиторию. И не стоит создавать личный бренд с трансляции профессионального контента. Когда нас никто не знает, мы можем привлечь внимание за счет инфоповодов (событий), раскрытия своей личности и контента, учитывающего максимально широкие интересы аудитории, поскольку на этом этапе мы пока не знаем, что у нее в голове. Кроме того, начиная развитие личного бренда в соцсетях, мы не до конца понимаем, какое позиционирование будет верным, а также в чем наше отличие от конкурентов.

Личный бренд — это всегда диалог между потребителем и продавцом. Последний создает в голове потребителя эмоциональную привязку, благодаря которой потребитель наделяет товар исключительными, порой даже «магическими» свойствами (iPhone лучший смартфон в мире). И контент в соцсетях может идеально справиться с такой задачей. Достаточно понять, что по своей сути он бывает трех видов: развлекательный, образовательный и сбалансированный. 

Последний и является идеальной формой взаимодействия между клиентом и брендом, поскольку дарит эмоции и критериально измеримую ценность пользователю. Происходит обучение читателя через развлечение. Ярким примером такого взаимодействия сейчас выступают сториз в инстаграм. Через сториз можно спровоцировать аудиторию на диалог, рассказать о какой-то проблеме, попросить помощь (например, в виде опроса), показать свое решение и положительный эффект от него, привести доказательства и потом пригласить узнать подробнее о своем предложении.

Секрет успешного развития личного бренда через соцсети заключается в умении следовать простому плану:

1. Быть регулярным в выдаче сбалансированного контента. 

2. Помнить, что личный бренд начинается с личной истории, легенды, инфоповодов, максимально широких интересов пользователей.

3. Давать людям яркие эмоции, а не сплошную «работу». 

4. Ранжировать пользователей по степени осведомленности о теме, то есть обучать их через развлечение, поскольку не все понимают и знают о вас.

5. Учитывать потребности и проблемы клиента при генерации контента.

При следовании этим простым правилам необязательно владеть навыками копирайтинга или глубоко понимать законы маркетинга. Будьте искренни и открыты, «наденьте халат своего клиента» и подумайте, что важно для него и что у него «болит» так сильно, что он готов заплатить деньги за решение этой проблемы.