Что такое Jobs To Be Done

90% стартапов терпят неудачу, причем основной причиной провала становится то, что они выпускают ненужные продукты, тратят на это время и деньги. Один из способов решить эту проблему — запускать и развивать проекты, используя принцип Jobs To Be Done. То есть, создавать бизнес, который решает задачи клиентов.

Что такое Jobs To Be Done

Jobs To Be Done (JTBD) — это философия дизайна продуктов, подход к их проектированию. Ее основная идея: делать только те проекты, которые помогают клиентам как бы «выполнить их работу». Проще говоря, сначала нужно выяснить, что нужно клиенту, а затем сделать проект, которые решит эту задачу.

Проблема заключается в том, что один и тот же продукт люди покупают, чтобы решать разные задачи, «выполнять разную работу». Например, кто-то покупает телефон, чтобы звонить, а кто-то — для просмотра кино в дороге и переписок в мессенджерах. Более того, проблемы клиентов обычно со временем меняются, поэтому Jobs To Be Done стоит воспринимать не как ограниченную по времени задачу, а как философию, постоянный процесс.

Подробно концепция со всеми ее трансформациями описана в книге Алана Климента «Когда кофе и капуста конкуренты». Еще один источник информации о методологии — статья профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена в Harvard Business Review.

Существуют два подхода к концепции исследования продукта в разрезе «работы, которую он выполняет»:

• Jobs-as-Activities — это основной подход, где «работа» воспринимается как набор задач, которые хочет решить клиент. Например, молоток решает задачу по забиванию гвоздя.

• Jobs-as-Progress — подход, где «работа» воспринимается как некая функция, которая улучшает жизнь клиента. Молоток покупают не для того, чтобы забить гвоздь, а для создания уюта в доме.

Ситуация и контекст в JTBD

Классический маркетинг при исследовании целевой аудитории продукта предлагает познакомиться с особенностями клиентов, выделить социальную группу и затем сегментировать ее по отличительным характеристикам.

Например, вот сегмент клиента небольшой кофейни в центре города: это мужчина 20—40 лет, который работает в офисном центре, расположенном неподалеку. У него средняя для города зарплата, он любит итальянскую кухню и ходит с друзьями в кино по выходным.

Вся эта информация соответствует действительности, предприниматель может получить ее, исследуя реальных клиентов. Только от большинства данных мало пользы: то, что человек ходит в кино, для кофейни ничего не значит. И даже если пять человек из клиентской базы ходят в кино, то нельзя делать вывод, что любители кино предпочитают кофе.

Концепция JTBD предлагает исследовать целевую аудиторию от продукта, с точки зрения потребностей, или дословно: искать «работу, которую совершает продукт для клиента». Например, в случае кофейни — «работа», или потребность в кофе, появляется в ситуации, когда клиент выходит из офисного центра и хочет расслабиться после сложного совещания. Или он планирует встретиться с подругой, и кофе отличный повод для этого. Или ему просто нужно взбодриться после работы.

Исследуя клиента с JTBD, нужно делать акцент на потребностях: наш клиент — это человек, у которого возникает потребность, которую решает наш продукт. Важно, чтобы потребность или «работа» была не в вакууме, а подходила под контекст.

Например, то же кофе понадобится человеку, который устал после работы, но готовится идти на следующую встречу — это контекст. Если исключить вторую часть условия, контекст меняется: если потребитель просто устал после дня в офисе, он уже не «нанимает на работу» кофе, а просто едет домой отдыхать.

Пример использования JTBD

Одним из первых авторов концепции JTBD считают Клейтона Кристенсена, он же является автором «теории подрывных инноваций». Поэтому концепцию часто используют для поиска новых решений, в том числе с помощью экстремальных изменений в бизнесе.

Популярный пример использования подхода JTBD — поведение компании Apple. Они продавали миллионы iPod и с точки зрения финансов у компании все было в порядке. Но одновременно компания разрабатывала продукт, который должен был уничтожить продажи iPod — смартфон iPhone.

Причина такого поведения — понимание, что mp3-плеер на самом деле не решает все потребности пользователя, не выполняет «работу», которая важна для их аудитории. И нужно не добавлять функции в существующий продукт, а создать новый продукт, в который одной из функций добавить iPod. Такой подход для бизнеса нетипичен, но время показало, что он может сработать, как в случае с Apple.

Как использовать JTBD

Концепцию можно условно разложить на несколько шагов.

Определить конкурентов продукта. В философии JBTD конкурент — это не компания, которая работает в той же нише, а продукт, который решает ту же самую задачу пользователя. Есть несколько видов конкуренции:

• Прямая: у батончика «Сникерс» есть конкурент — батончик «Марс».

• Вторичная — батончики «Баунти», казалось бы, ориентированы на другую аудиторию, но конкурируют и со «Сникерсом», ведь задачу решают такую же.

• Косвенная — продукты, которые находятся в другом сегменте. Человек покупает «Сникерс», чтобы быстро перекусить. Аналогичную задачу решают снеки и фастфуд.

• Непрямая конкуренция — это компании, способные получить деньги, которые клиент отдал бы вам. Например, если человек захочет вести спортивный образ жизни, то он перестанет есть Сникерс, а сэкономленные деньги потратит на абонемент в фитнес-зал.

Изучив свой продукт с точки зрения конкуренции, можно изменить его свойства или позиционирование.

Понять желания и проблемы клиента. В JTBD считается, что на поведение клиента влияют четыре фактора:

• Недовольство текущей ситуацией: ему не нравится продукт, который он использует сейчас.

• Интерес к новому решению: например, из-за нового способа решить его проблему.

• Беспокойство: человек боится, что новое решение не справится, что-то пойдет не так.

• Привычка: не хочет менять продукт, потому что привык к старому.

Разрабатывая или улучшая продукт, нужно определить свою целевую аудиторию с точки зрения JTBD, а затем побеседовать с этими клиентами, выяснить, как на них действуют перечисленные выше факторы.

Беседовать нужно не с гипотетическими клиентами, а с реальными пользователями продукта. Например, найти клиентов конкурентов и выяснить, каким продуктом они пользовались раньше и почему, что их расстроило, почему перешли на новый продукт, как долго принимали решение о переходе.

Концепция JTBD предполагает, что клиенты не просто покупают новый продукт, а переходят на него со старого, то есть уходят от конкурентов. Чтобы сделать продукт, подходящий для вашей аудитории, нужно понять мотивы ухода.

Разработать Job Story. Перед разработкой нового продукта полезно не только изучить конкурентов, но и сформировать контекстные ситуации, в которых клиент будет пользоваться продуктом.

Для этого нужно описать процесс использования продукта с помощью трех составляющих: ситуация, мотивация, результат. Например:

• Ситуация, то есть ответ на вопрос «Когда». Когда я устал после работы и мне нужно бежать на следующую встречу.

• Мотивация. Я хочу поднять уровень энергии, причем у меня мало времени — нужно быстро что-то съесть или выпить.

• Результат. Быстрый заряд бодрости и возможность хорошо выглядеть на следующей встрече.

Такое job story помогает сформулировать особенности продукта. Например, кофейня может предложить клиентам не просто кофе, а сладкие напитки. И позиционировать этот продукт не как условную «вкусность», а как способ взбодриться и хорошо себя чувствовать на встрече.

Аналогичный процесс стоит проводить для всех ситуаций и потребностей пользователей продукта:

• Определили конкурентов.

• Спросили клиентов.

• Проработали рабочую ситуацию использования.

• Сделали продукт, который помогает переманить клиентов от конкурентов и решает их конкретную задачу.

В результате JTBD помогает улучшать продукт, добавлять в него функции, которые нужны клиентам, сформулировать преимущества и нужные призывы для маркетинга и рекламы. Процесс исследования и улучшения, как правило, бесконечный — ведь контекст обычно меняется, а значит, меняется и «работа», которую нужно выполнить для клиента.