Маркетинговые коммуникации – самый таинственный отдел в компании. Коллективу, как правило, не понятно, чем занимаются их коллеги. А руководству часто не ясно, как стоит формировать этот загадочный отдел, особенно, если бизнес никак не отнесешь к разряду крупного, а бюджет и вовсе стремится к нулю. Да и нужен ли отдел? Может быть, достаточно одного «универсального бойца»?
«Блокнот» поинтересовался мнением экспертов на этот счет. Итак, идеальный отдел маркетинговых коммуникаций следует формировать…
По темпераменту
Михаил Орлов, руководитель отдела маркетинга компании «Гидроланс», рекомендует формировать отдел маркетинговых коммуникаций, исходя из темпераментов сотрудников. Если следовать этому принципу, то достаточно всего двух сотрудников. «На условный «мотор» стоит возложить весь креатив: создание дизайн-макетов полиграфии; баннеры, слайдеры и прочие web-элементы; сувенирку. Сюда же - копирайтинг и разработку нестандартных методов продвижения. Второй сотрудник - это взвешенный человек, не боящийся монотонных и даже нудных задач. Ему достанется ведение кампаний по контекстной рекламе, формирование отчетов, создание рассылок, наполнение сайта новым контентом.», - считает Михаил.
По обязанностям и компетенциям
По мнению Елены Богловской, руководителя внешней пресс-службы компании «Сервионика»: «Идеальный отдел маркетинговых коммуникаций - это команда, в которой четко распределены обязанности и зоны пересечения и не менее четко определено, каких компетенций не хватает. Это помогает правильно распределить ресурсы и обосновать перед руководством необходимые шаги: выделение бюджета на внешних подрядчиков, "закрывающих" недостающие компетенции, сокращение активностей, для которых не хватает собственных компетенций, или затраты на дополнительное обучение, чтобы такие компетенции появились.
По моим наблюдениям, наиболее популярные направления обучения и повышения квалификации (в том числе и за собственный счет работников) - это копирайтинг и SMM. Как правило, сотрудники осваивают смежные компетенции: маркетолог может научиться писать пресс-релизы или готовить макеты брошюр, аналитик - формировать контент-стратегии и отслеживать эффективность кампаний в соцсетях. В этом случае, действительно, возникает взаимозаменяемость, но необходима система KPI, которая мотивирует сотрудника выполнять дополнительные задачи не менее заинтересованно, чем свои основные.
Если же есть возможность привлекать внешних провайдеров, это стоит делать для проектов с четкой структурой задач и измеряемыми результатами. В этом случае, во-первых, связь "инвестиции-результат" более очевидна, во-вторых - за собственными специалистами компании сохраняется контроль стратегических задач.»
По мере необходимости
Дмитрий Рыбальченко, директор по маркетингу Autospot.ru: "Если мы говорим о маленьких компаниях, то должен быть опорный маркетинговый сотрудник. Он должен себя более-менее комфортно чувствовать в любом канале привлечения трафика. Разумеется, экспертом одновременно в контекстной рекламе, SEO-продвижении, SMM, медийке, и т.п. он быть не может, но базовые навыки должны быть везде".
В силу небольших рекламных бюджетов, а значит масштабов активностей, у маркетолога будет возможность самостоятельно работать по всем направлениям до определённого уровня.
Если компания развивается, маркетинг приносит клиентов и деньги, встаёт вопрос масштабирования того или иного канала. И в этот момент нужно понять, на каком фронте требуется усиление компетенций.
Мы понимаем, что контекстная реклама работает удовлетворительно, но забирает всё больше времени, усложняется и т.п. - берём контекстолога в штат, или отдаём канал подрядчику. Смотрим, у нас социальные сети активно развиваются и требуют усиленного внимания - берём SMM-специалиста. При этом задачи по партнёрским программам возникают эпизодически, в этом направлении нам сотрудник не нужен. И так далее.
В рамках моей работы в проекте Foxford.ru на старте работал я один, через год потребовалось усилить контекст, SMM и SEO. Ещё через полгода - email-маркетинг и партнёрское направление. Таким образом, через пару лет сформировался уже весьма крупный отдел, в котором не было лишних людей, и каждое направление приносило ожидаемые результаты.
В autospot.ru мы также не стремимся расширять штат без лишней необходимости. Но на этом проекте мы склонны больше доверять сторонним подрядчикам, так что некоторые каналы отдали на аутсорсинг.
Для решения совсем маленьких сопутствующих задач (дизайн полиграфии, баннеров и т.п.) можно смело привлекать фриланс.
Щедрое расширение штатного маркетинга с запасом - это самоубийство для небольшой компании. Маркетинг сейчас - это не только ФОТ, это рекламные бюджеты. Так что, взяв на работу контекстолога, SMM-щика, PR-щика, btl-щика и т.п., нужно учитывать, что всем понадобятся ресурсы, чуть ли не кратно превышающие их зарплаты, в противном случае, сотрудники не смогут реализовать планы по продвижению.»
