Маркетологи называют рассылки по электронной почте одним из самых прибыльных каналов продаж и коммуникации с клиентами. По данным HubSpot, на каждый вложенный в email доллар, бизнес в среднем генерирует 42 доллара выручки, то есть ROI канала составляет 4 200%.
Конечно, без постоянного анализа рассылки и улучшения писем таких цифр не добиться. В этой статье рассказываем об основных метриках, которые помогут понять, как сделать рассылку полезнее для бизнеса.
Доставляемость (Delivery rate)
Это технический показатель, с помощью которого можно понять, сколько писем из общего количества отправок добралось до пользователей. Следить за ним полезно из соображений экономии: обычно сервисы рассылок берут плату за каждое отправленное письмо, поэтому нужно периодически удалять из базы подписчиков неактивные адреса электронной почты.
Важно: коэффициент доставляемости учитывает все доставленные письма, в том числе попавшие в спам.
По доставляемости можно также отследить попадание рассылки под так называемую спам-атаку — когда на рассылку автоматически подписывают большую базу адресов. Избежать этого можно с помощью идентификации подписчика: когда человек подписывается на рассылку через форму, нужно отправить ему письмо с подтверждением. Например, попросить ввести код подтверждения из письма или перейти по специальной ссылке. Это докажет, что на рассылку подписался человек, а не робот.
Отписки \ Спам (Unsubscribe rate)
Показатель, который поможет оценить ожидания подписчиков — если люди отписываются или жалуются на спам, это значит, что они получают в письмах не то, что им нужно. Лучше держать эти показатели на уровне меньше одной десятой процента.
Решить проблему с жалобами и отписками можно, поработав с ожиданиями пользователей. Важно, чтобы подписавшийся на рассылку пользователь понимал, что ждет его в письмах, и получал именно то, что бизнес ему обещает.
Например, если магазин предлагает подписаться на рассылку полезных статей, то не стоит после этого постоянно отправлять подписчикам рекламу товаров. Если же бизнес хочет рассказывать в рассылке о новинках и продавать продукцию, то стоит об этом прямо сказать.
Чтобы реализовать маркетинговую стратегию в интернете, специалист должен знать о современных диджитал-инструментах и уметь работать с целевой аудиторией.
- Как подготовить техническое задание для создания сайта?
- Как настроить поисковую оптимизацию?
- Какие виды проектов в диджитал-маркетинге существуют?
На показатель отписок может также повлиять слишком частая рассылка. Пользователи, как правило, получают много информации, их внимание ограничено. Эффективнее будет не отправлять десятки писем в неделю, а присылать меньше, но с важным и полезным контентом. Тогда бизнес не будет восприниматься слишком назойливым.
Понятие «часто» сильно зависит от отрасли, подписчиков и обещаний на странице рассылки. Можно напрямую спросить пользователей о желаемой периодичности получения писем, а после сегментировать базу в зависимости от их ответов.
Open Rate
Так называют коэффициент открытия — то есть соотношение открытых и отправленных писем. При этом высокий Open Rate не означает, что пользователь прочел письмо — он мог его только открыть, быстро пробежать по заголовкам внутри и сразу удалить. Или вовсе открыть и отправить письмо в спам — так делают, если заголовок обманывает пользователя и внутри он видит не то, что ему пообещали.
Open Rate отслеживают, чтобы убедиться в эффективности работы автора рассылки — чтобы пользователи открывали письма, нужен интригующий, мотивирующий заголовок. Еще с помощью Open Rate следят за активностью пользователей — например, можно выделить в отдельную базу тех, кто долго не открывал рассылку. И спросить у них, какой контент они хотели бы видеть в письмах, как сделать рассылку полезнее.
Конверсия в клики
Click Rate — коэффициент кликов по ссылке из письма по сравнению с общим количеством писем. Его стоит отслеживать, если рассылка — это шаг в маркетинговой воронке, и бизнес хочет от пользователя перехода на следующую ее ступень.
Например, магазин отправляет письма с подборкой товаров и рассчитывает, что заинтересованный пользователь пойдет на сайт и что-то купит. Тогда Click Rate покажет, насколько эффективно маркетолог сделал подборку этих товаров и внятно ли сформулировал предложение.
Повысить Click Rate можно, создавая адресные рассылки — то есть сначала собирать данные о предпочтениях пользователей, сегментировать их по группам в зависимости от интересов и потребностей, а уже затем формулировать для каждой из групп свое предложение.
Конверсия может быть не только в клики, но и в другие действия. Например, можно следить, сколько подписчиков не просто перешло по ссылки, но и оставили номер телефона.
Конверсия в лид или покупателя
Важно выяснить, много ли подписчиков превращаются в покупателей после получения рассылки. Обычно маркетологи следят за тем, оставляют ли пользователи заявки на покупку, или подсчитывают регистрации личных кабинетов в интернет-магазинах.
Такую конверсию стоит воспринимать как косвенный показатель. Ведь не все пользователи сразу принимают решение о покупке. Человек может получить несколько писем, какое-то время подумать, а затем купить, просто введя адрес сайта в браузере. Получается, что сделку он совершил под влиянием рассылки, но напрямую в статистику не попал.
Увеличить отслеживание конверсии из подписчика в покупателя можно, предоставляя дополнительные выгоды при покупке из рассылки. Например, магазины обычно предлагают промокод на скидку, который генерируется только для подписчиков рассылки. Пользователь может воспользоваться кодом не сразу после прочтения письма, но если купит с его помощью, то точно попадет в статистику.
ROI
Это основной показатель, который действительно важен бизнесу — сколько денег предприниматель зарабатывает на каждый вложенный в рассылку рубль. Подсчитывают его так: сначала из всех доходов отнимают все расходы, а после получившееся число делят на расходы.
Например, всего рассылка принесла продаж на 100 000 руб., а потратили на производство и отправку писем 20 000 руб. (100 000 — 20 000) \ 20 000 = 4 рубля.
В доходы от рассылки обычно добавляют все, что получилось отследить с помощью сервисов аналитики. Если каналов продаж много, пробуют следить за динамикой оборота. Например, если обычно бизнес генерирует условные 10 000 руб. в день, а после рассылки на несколько дней доход поднимается до 20 000 руб., то рост продаж скорее всего связан с письмами.
В расходы добавляют зарплаты или гонорары специалистов, которые занимаются производством, настройкой, отправкой и анализом рассылки; стоимость сервиса рассылки и бюджет на рекламу, с помощью которой собирают подписчиков.
Соответственно, увеличить ROI можно, нарастив доходы: привлекая к рассылке больше подписчиков, работая над увеличением полезных метрик. Еще вариант: сократить расходы, то есть почистить ненужные и не приносящие дохода адреса из базы.
