Что такое нативная реклама и как ее использовать

Представьте современного потребителя: его со всех сторон окружают рекламные предложения — огромные билборды и плакаты на улице, ролики на радио, контекстная реклама в поиске, множество баннеров на сайтах. У человека вырабатывается так называемая баннерная слепота, когда мозг просто игнорирует кричащую и яркую рекламу с призывами купить. Добиться внимания такого потребителя сложнее, и здесь на помощь приходит нативная, или естественная реклама.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это сообщение, которое максимально естественно интегрировано в контент площадки. Условно говоря, это статья на сайте, которая своей структурой, содержанием и визуальным исполнением никак не отличается от обычных материалов редакции.

Нативная реклама может быть не только в СМИ. Например, маркетологи считают «нативкой» и рекламные посты в историях Инстаграма или в ленте Тик-Ток — они выглядят точно так же, как и обычные посты пользователей.

Важное отличие нативное рекламы от обычной — отсутствие подробной демонстрации продукта и призыва купить. Нативная реклама похожа на обычный контент площадки не только визуально, но и содержанием. «Нативка» не продает напрямую.

Например:

• Обычная реклама турфирмы. Размещают в СМИ баннер с надписью: «Купите путевку в Италию сегодня и получите скидку». Есть призыв к действию и попытка продать.

• Нативная реклама. Размещают в СМИ статью: «Чем заняться в Италии. 10 мест для тех, кто любит необычный сыр». Призывов купить путевку нет, компания выступает в роли обычного автора журнала, который делится полезной информацией.

Еще один плюс нативной рекламы — ее невозможно заблокировать техническими способами. Обычные баннеры пользователи удаляют с сайтов специальными расширениями вроде AdBlock. Статью такой блокировщик точно не отфильтрует, ведь это обычный контент сайта.

По данным исследования от IPG и Sharethrough, такой формат донесения контента до пользователя эффективнее:

• Потребители смотрят нативную рекламу на 53% чаще, чем медийную.

• Нативная реклама показала на 18% больший рост покупательских намерений и на 9% рост интереса к бренду по сравнению с баннерной рекламой.

• 32% респондентов заявили, что нативная реклама «это реклама, которой я бы поделился с другом», по сравнению с 19% для медийной рекламы.

Какие форматы бывают у нативной рекламы

Какой-то устоявшейся градации в этом маркетинговом формате нет — можно встретить разные типологии, но суть везде одна, нативную рекламу разделяют либо по виду контента, либо в зависимости от вида размещения:

Классическая нативная реклама. Как правило, это статьи или другие контентные форматы, которые размещают в СМИ. Полезный для читателя материал сделан по редакционным правилам СМИ.

Нативная реклама не пытается выглядеть как обычный материал — автором статьи выступает не журнал, а сам бренд, читатель может понять, что материал спонсорский. Вот пример нативной рекламы в интернет-журнале. Сразу понятно, что статья сделана при поддержке компании:

Нативная реклама девелоперской компании

In-Feed. Так называют «нативку», которую встраивают в поток информации для пользователя. Например, это может быть спонсорская «история» в Инстаграме, или промозапись на медиапортале. Правила те же — нет прямых продаж или явной демонстрации продукта, контент похож на тот, что обычно публикуется на площадке.

Например, вот нативная реклама на Pikabu — продвигают водонагреватели:

Нативная реклама In-Feed

Product Placement. Еще один подвид рекламы, который маркетологи могут называть нативной — когда в фильм или игру встраивается продвижение какого-то продукта.

Существует два подхода к Product Placement. Явное продвижение, когда в контент добавляют упоминание бренда без попыток сделать это логично — например, в фильме герои только и делают, что едят чипсы определенной марки или пьют конкретную воду. Еще хуже, если режиссер специально демонстрирует логотип какой-то компании.

И другой подход — скрытое продвижение. Например, показать, что главный герой является фанатом определенного бренда автомобиля — по сюжету персонаж водит эту машину, показывая чудеса мощности, динамики и комфорта в нем. И в целом выглядит в ней очень классно. Явного посыла купить такой автомобиль в фильме нет. Но подсознательно зритель запоминает, что, если он хочет быструю и удобную машину, стремится выглядеть презентабельно, стоит присмотреться к конкретному бренду. Вспомним, например, машины Джеймса Бонда из известной кинофраншизы.

Buzz-PR. Это маркетинговая технология, которая позволяет компании продвигать не свой бренд, а определенный инфоповод, чтобы подготовить потребителя к восприятию конкретной рекламы. Допустим, это может быть условный спецпроект в СМИ, где авторы будут рассказывать о пользе экологичных продуктов. Тем, кто прочитает статьи и посмотрит видео, через какое-то время можно показать рекламу бренда, который продает как раз такие продукты. Сделать рекламную кампанию можно с помощью технологии ретаргетинга.

Как делать нативную рекламу

Главное правило нативной рекламы — по формату она должна быть максимально похожей на обычный контент, к которому привыкли пользователи площадки. Как правило, в каждом издании, которое продает размещение нативной рекламы, есть так называемая редакционная политика или ее аналог — свод правил и требований к материалам. Изучите этот документ перед началом работы над контентом.

Изучите целевую аудиторию вашего сообщения. Вам нужно понимать, зачем пользователи приходят на площадку, где будет размещена ваша нативная реклама. Если это интернет-журнал с советами, можно сделать для него полезную статью-инструкцию. Если это развлекательный портал, лучше подготовить что-то веселое для пользователей.

Подумайте над целевыми действиями. Зачем вы делаете и размещаете нативную рекламу? Да, этот формат не продает ваш продукт, но с помощью него можно добиться от аудитории какого-то действия. Например, вы можете предложить читателям статьи подписаться на рассылку с полезными материалами или перейти в ваш блог.

Сделайте материал самостоятельно или с помощью подрядчика. Постарайтесь перенять стиль общения, который присутствует на площадке. Если в деловом журнале принято обращение на «Вы», лучше придерживаться такого стиля коммуникации.

Проверьте, не выглядит ли контент как явная реклама. Покажите материал фокус-группе — нескольким представителям целевой аудитории. Уточните, был ли контент для них полезен: они узнали что-то новое или хотя бы просто хорошо провели время. Может быть, они поняли, что это скрытая реклама и им что-то продают? Если да, лучше переделать материал.

Коротко: что такое нативная реклама и как ее делать

• Нативная реклама — это формат маркетингового материала и размещения, в котором нет прямой продажи продукта. Бренд не скрывает, что это рекламный материал, но и не говорит об этом специально.

• Классический пример нативной рекламы — это статья в журнале на полезную для читателя тему, в которой автором выступает бренд. Есть мнение, что нативной рекламой может быть и Product Placement, то есть встраивание бренда в сюжет какого-то произведения, например, фильма или игры.

• Чтобы сделать нативную рекламу, нужно изучить потребности целевой аудитории — выяснить, зачем люди приходят на площадку, где вы хотите опубликовать рекламу. И постараться сделать полезный или развлекательный материал, который будет органично смотреться среди другого контента.