Что такое контент-маркетинг и как его использовать

Традиционная реклама работает все хуже. По данным аналитической компании Nielsen, почти половина покупателей вообще ей не доверяет. Оставшаяся половина может поверить рекламному сообщению, но это не значит, что оно станет стимулом для покупки. Еще реклама может причинить вред — например, американские ученые выяснили, что если она носит интимный характер, то часть потребителей начинает воспринимать продукт негативно.

Попробуйте другие приемы для эффективного продвижения ваших продуктов. Например, контент-маркетинг, который сейчас становится одним из ключевых способов продаж в интернете. Он позволяет решить сразу две проблемы: помогает повысить доверие к бренду и стимулирует покупки.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это совокупность маркетинговых приемов, которые основаны на создании и распространении различного контента. Задача этого контента — завоевать доверие потребителя, привлечь его внимание к бренду. Контент должен быть не прямой рекламой, а косвенно убеждать аудиторию в том, что ей нужен какой-то продукт, что ваша компания является экспертом в этом продукте, что потребитель может купить у вас, потому что вы достойны доверия.

Этот прием не оперирует прямыми призывами «Купи!». Вместо этого он предлагает познакомить пользователя с брендом, дать ему интересный, полезный и нужный контент. Молниеносного эффекта контент-маркетинг не дает. Это долгая работа над отношениями между пользователем и брендом, которая приносит плоды не сразу, а после несколько десятков информационных сообщений, дошедших до потребителя.

Упрощенно работу контент-маркетинга можно описать так:

• Находим аудиторию, которая потенциально может стать нашими покупателями.

• Изучаем ее, ищем проблему этой аудитории.

• Создаем контент, который помогает решить эти проблемы — материалы должны быть не только полезными, но и легкими для понимания.

• Распространяем эти материалы среди потребителей.

• Анализируем результаты, повторяем процесс заново.

Постепенно потребитель привыкает к мысли, что в отрасли есть много разных компаний, но вот конкретно вас он уже знает. Начинает работать прием из психологии убеждений, описанный Робертом Чалдини в одноименной книге — своим контентом вы сделали добро потребителю, дали ему пользу, причем бесплатно. Подсознательно он хочет вас отблагодарить и, вероятно, выберет именно вашу компанию, когда решит купить продукт.

Зачем нужен контент-маркетинг

Главная цель любого маркетинга, и контент-направление не исключение, это увеличения продаж. Но рост прибыли не всегда является прямой задачей, скорее это глобальная цель. Конкретно же контент-маркетинг может помочь вот в чем.

Повысить известность бренда. С помощью полезного контента можно вызвать так называемый вирусный эффект — когда вашей статьей или видео пользователи начинают делиться как чем-то интересным и полезным. Контент распространится сам, о бренде узнает все больше людей.

Создать позиционирование бренда. Вы не просто рассказываете о своей компании, вы формируете мнение покупателей о ней. Причем с помощью контент-маркетинга необязательно продвигать именно компанию — можно сосредоточиться над ростом известности и позиционированием вашего специалиста, так работает развитие личного бренда.

Нарастить и продемонстрировать экспертность. В отличие от рекламы, с помощью контент-маркетинга вы не просто призываете человека купить товар, но и показываете особенности продукта. Одной статьей или видео вы можете добиться уважения от потребителей — они поймут, что товар отлично выполняет свои функции, а услуги оказываются качественно.

Вырастить лояльность. Постепенно ваша компания с помощью контента начнет приобретать поклонников. Сработает накопительный эффект — люди получат ваш контент один раз, второй, третий. Постепенно поймут, что нет смысла искать материалы по этому направлению где-то еще, ведь у вас есть все что нужно. И так станут лояльными последователями.

Обосновать цену. Компании, использующие рекламу, в креативных сообщениях часто делают акцент на привлекательной цене — скидки, акции, распродажи. Суть в том, что конкурентная борьба идет с применением условного демпинга, посыл формируется как «Приходи ко мне, у меня дешевле». Когда бренд использует контент-маркетинг, необязательно делать товар дешевле конкурента. Позиционирование будет другим, например, «У нас не дешевле, но у нас точно хорошо и качественно». Потребитель, как правило, готов немного переплатить за спокойствие и уверенность, что ему точно продадут то, что нужно.

Какой контент делать

Нет каких-то универсальных тем, которые подойдут любой компании. Все строится от потребностей вашей аудитории.

Начните с аналитики, изучите портрет вашего потребителя. Выясните, чем он занимается, что его волнует, какой у него уровень дохода, как принимает решения.

Чтобы составить портрет, поищите готовые маркетинговые исследования для вашего рынка либо проведите его самостоятельно — найдите покупателей и проведите с ними интервью, узнайте, что их волнует и какую информацию относительно вашего продукта они получают в сети.

Найдите тех, с кем конкурируете за внимание покупателя. Это могут быть какие-то каналы с информацией ваших конкурентов, отраслевые СМИ, развлекательные паблики в соцсетях и медиа, которые читают ваши потенциальные покупатели.

Сначала можно выяснить любимые источники контента у ваших реальных покупателей, а затем поискать похожие через Яндекс или Google. Для социальных сетей можно использовать специальные сервисы поиска пабликов с похожей аудиторией, например, Target Hunter или Pepper Ninja.

Изучите, чем интересуются покупатели в поисковых системах. Выяснить, что сейчас интересно вашей аудитории, можно при помощи сервисов подсказок ключевых слов. Работают они так: вы придумаете условный ключевой запрос, который могут искать в поисковиках ваши клиенты. Затем проверяете его через сервисы Яндекс.Вордстат и Google Trends. В результате вы увидите, что еще искали люди, которые проверяли ваш запрос в поисковых системах.

Например, вы помогаете предпринимателям работать с бухгалтерскими документами. Скорее всего, ИП ищут в поисковиках информацию о том, как сдавать отчеты. Проверив через Яндекс.Вордстат запрос «Как сдать отчет ИП» можно выяснить, что пользователи с этим запросом интересовались также:

• Какие отчеты сдает ИП в 2021.

• Куда сдавать отчет ПФР.

• Как сдать отчет в Росстат ИП.

И еще несколько десятков тем. Все это — идеи для публикаций, которые можно использовать в контент-маркетинге. Например, в виде статей, коротких заметок или видеоинструкций.

Каким может быть контент

Форматы контента для продвижения могут быть любыми — лучше применять удобные для вашей аудитории. Один и тот же контент можно использовать в разных каналах.

• Небольшие заметки, посты хорошо подойдут для социальных сетей. Их же можно превратить в короткие видео.

• Статьи — средние и большие материалы полезного или развлекательного характера. Старайтесь делать их нужными, такими, которые пользователи добавляют в закладки, чтобы не забыть и использовать при случае. Например, это могут быть разные руководства и подборки полезных сервисов.

• Инфографика — ее можно использовать для наглядного представления большого количества информации, например, результатов исследований.

• Видео — отлично подходит для образовательного и развлекательного контента.

• Подкасты — современной аналог радио. С помощью этого формата вы можете познакомить свою аудиторию с экспертами компании или просто превратить в подкасты статьи и видео. Для тех, кто не любит читать и смотреть, а привык потреблять контент одновременно с другими занятиями, например, стоя в пробке.

Где распространять контент

Распространять (дистрибутировать) контент нужно там, где чаще бывает ваша аудитория. Вот несколько популярных и универсальных каналов, в которых можно найти покупателей:

• Завести блог и получать органический трафик — когда вы пишете статьи, они постепенно индексируются и появляются в результатах поисковой выдачи Яндекса и Google. Для этого придется разобраться в основах SEO — совокупности приемов продвижения сайтов в поисковиках.

• Завести канал в YouTube, записывать видео и выкладывать их туда. В сервисе есть своя система рекомендаций, он будет показывать ваши ролики тем, кто смотрел или интересовался чем-то похожим. Для этого нужно использовать ключевые слова в заголовках и описаниях к видео.

• Писать и размещать статьи в СМИ. Это может быть платное и бесплатное размещение — если материал интересный, шансов, что редакция его опубликует, становится больше.

• Делать публикации в агрегаторах контента и развлекательных порталах — например, ИТ-специалисты часто размещаются на Хабре, а если вы продаете что-то в сегменте B2C, можете попробовать делать ненавязчивые посты в сообществе Pikabu.

• Завести группы в социальных сетях, генерировать для них посты и собирать аудиторию — с помощью таргетированной рекламы и гостевых размещений ваших постов у популярных блогеров.

• Запустить контекстную рекламу — когда рекламное или не рекламное объявление появляется в результатах поисковой выдачи.

Вы можете использовать любые инструменты, чтобы донести ваш контент до пользователей. Например, платформа электронной коммерции Shopify, кроме блога с советами по продажам от экспертов, создала базу данных с полным руководством по созданию и продвижению интернет-магазина. Groove, сервис для малого бизнеса, публикует истории успеха стартапов и интервью с предпринимателями. 

Мы в Русской Школе Управления делаем медиапортал, в котором бесплатно делимся аналитическими материалами и колонками экспертов, размещаем полезные видео
на YouTube-канале, публикуем интересные посты в соцсетях и Яндекс.Дзене, а также выпускаем еженедельный имейл-дайджест для наших подписчиков.

Коротко: что такое контент-маркетинг и как его использовать

• Контент-маркетинг — это совокупность маркетинговых приемов, которые основаны на создании и распространении различного контента. Его задача — завоевать доверие потребителя, привлечь внимание к бренду.

• С помощью контент-маркетинга можно повысить известность и сформулировать позиционирование бренда, нарастить экспертность и лояльность, бороться с демпингом со стороны конкурентов.

• Чтобы создать стратегию и план контент-маркетинга, нужно начать с аналитики, изучения портрета вашего потребителя. Затем найти конкурентов за его внимание. Чтобы понять, о чем писать, изучите спрос на темы в поисковых системах.

• Форматы контента для продвижения могут быть любыми. Один и тот же контент можно использовать в разных каналах.

• Распространять контент нужно там, где его потребляет большая часть вашей аудитории.