Бренд — это множество маленьких деталей, которые слаженно работают и составляют единое целое. Если во время сборки этого механизма вы забыли какую-то часть или ввернули неправильно винт, вы рискуете получить неработающую машину. Чтобы избежать поломок вашей бренд-машины, с самого начала формируйте грамотный бриф на разработку логотипа и фирменного стиля. Не откладывайте этот процесс.
Разработка фирменного стиля: чек-лист
Начните с изучения чек-листа по созданию фирменного стиля. С его помощью вы не упустите важные моменты при заполнении брифа. Ниже мы обсудим подробнее каждый этап:
- Что?
- Для кого?
- Для чего?
- Как?
- С кем?
- Где?
- Что еще?
- Форма и содержание.
1 правило — «ЧТО?»
- Что представляет собой продукт?
- В чем суть бренда (основная идея/миссия продукта)?
- Какое уникальное торговое предложение (УТП) продукта?
- Почему именно ваш продукт (относительно конкурирующих) захочет купить потребитель?
- Позиционирование продукта (основное отличие от основных конкурентов).
- Какие 3 основные ценности продукта (рациональные и/или эмоциональные)?
- Какую выгоду потребителю дает каждая из приведенных выше ценностей?
Важно: пишите подробно, со ссылками на продуктовые страницы, обязательно с примерами (или на примере субститутов и продуктов-альтернатив).
2 правило — «ДЛЯ КОГО?»
Какие три группы потребителей будут пользоваться вашим продуктом чаще всего. На кого он рассчитан?
Опишите их по следующим параметрам или в свободной форме (в первую очередь опишите самую многочисленную группу — ядро целевой аудитории):- Демография: пол, возраст, семейное положение, вероисповедание, национальность, прочее.
- Социология: социальный статус, образование, род занятий, ежемесячный доход, прочее.
- Поведение: авторитеты клиента, степень осведомленности о продукте, степень заинтересованности в продукте, степень приверженности данному продукту, интенсивность потребления, стереотипы восприятия / предрассудки.
- Образ жизни и психологический портрет.
- Соотношение мотиваций: рациональные / эмоциональные.
Важно: избегайте шаблонных и поэтому бесполезных описаний. Опишите вашего потребителя как живого человека, чтобы по вашему рассказу можно было отчетливо представить конкретного потребителя и его действия.
3 правило — «ДЛЯ ЧЕГО?»
- Для чего ваш продукт нужен потребителю? Какие проблемы потребителя он решает, как облегчает его жизнь?
- Когда и как потребитель будет пользоваться вашим продуктом чаще всего?
- Является ли ваш продукт привычным для потребителя?
Какие у него потребности, желания, проблемы, какую боль решает ваш продукт. Опишите ситуации использования вашего продукта и решите, насколько часто потребитель будет им пользоваться. Если поведенческие паттерны в группах, которые вы описали выше, отличаются, ответьте на все вопросы для каждой группы.
4 правило — «КАК?» приобрести ваш продукт
- Какой покупкой является ваш продукт для потребителя: простой или сложной?
- Покажите цепочку действий потребителя: от желания купить продукт данной категории до покупки продукта.
- В какой ситуации и условиях чаще всего потребитель будет покупать ваш продукт?
- Ценовая и статусная характеристики вашего продукта.
- Почему потребитель захочет платить такую цену за продукт и какие атрибуты продукта убедят его в статусе вашего продукта?
Отвечая на первый вопрос, опишите всех, кто участвует в процессе принятия решения.
В помощь предлагаю изучить лестницу узнавания Ханта:- У меня нет проблем.
- Осознание проблемы.
- Поиск решения.
- Поиск поставщика.
- Покупка.
Особое внимание обратите на ценовое позиционирование и статусные характеристики вашего продукта, на атрибуты, которые присутствуют и подтверждают заявленную позицию.
Важно: будьте объективны в оценках.
5 правило — конкурентная среда или «С КЕМ?»
Опишите троих основных конкурентов по следующим параметрам:- Название.
- Сайт.
- Сильные стороны конкурента относительно вашего продукта / бренда.
- Слабые стороны конкурента относительно вашего продукта / бренда.
- Позиционирование и УТП конкурента.
- Ценности продукта / бренда конкурента.
- Как долго конкурент находится на рынке.
- Доля в % потребления продукта конкурента относительно всего объема рынка.
Важно: основные конкуренты — это не обязательно лидеры рынка, это именно те, с кем вы «бьетесь» каждый день за потребителя.
6 правило — масштаб и дистрибуция: «ГДЕ?»
- Масштаб интересов.
- План дистрибуции вашего товара с указанием географических, временных и количественных показателей.
Важно: полное и грамотное заполнение маркетингового блока говорит, что ваш маркетинг работает хорошо. Незнание ответов на какие-то вопросы — это зона роста вашего маркетинга. Стратег, к которому попал ваш бриф, изучает маркетинговый блок, проводя тем самым маркетинговый аудит.
Переходим к блоку дизайна.
7 правило — «ЧТО ЕЩЕ?»
- Для чего вам нужен логотип и / или фирменный стиль?
- Какие задачи должна решить разработка?
- Точки контакта и носители. Где ваш логотип / фирменный стиль будет чаще всего видеть потребитель?
- Какие ощущения у потребителя должно вызвать визуальное оформление? Какой образ и характер бренда должен быть сформирован?
- По каким критериям будет оцениваться эффективность разработки?
Желательно заполнять данные блоки с вашим менеджером по рекламе и только после выбора рекламных носителей. Помимо критериев оценки результата, нужно указать лиц, которые будут принимать решение.
8 правило — «ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ»
- Языковые версии.
- Название.
- Какие визуальные образы отражают суть вашего бренда?
- Какие образы и решения недопустимы для использования и почему?
- Какой ХАРАКТЕР логотипа и стиля предпочтителен для создания желаемого образа бренда (сдержанный, экспрессивный, романтичный, мужской, волевой)?
- Какой ТИП логотипа предпочтителен для создания желаемого образа бренда?
- Какой СТИЛЬ / МЕТОД ГРАФИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ логотипа предпочтителен для создания желаемого образа бренда?
- Какие цвета (и их количество) предпочтительны для создания желаемого образа бренда?
- Приведите примеры логотипы и стили других брендов, которые вы считаете удачными и неудачными с точки зрения создания желаемого образа бренда. Чем обусловлен ваш выбор?
- В производстве ваш фирменный стиль должен быть экономичным или допустимо использование нестандартных дизайнерских решений: необычная бумага, тиснение, вырубка, конгрев и прочее?
- Какие носители фирменного стиля необходимо разработать?
- Какого типа руководство по фирменному стилю вам нужно? Все «хотелки» и «нехотелки» по тому, как будущая разработка должны выглядеть, должны быть описаны в этом разделе.
Если у вас нет четкого видения, как должно быть, обязательно нужно заполнить, как быть НЕ должно. Помните шутку: «Каков бриф — таков и креатив». Используйте эти советы и у вас будет отличный бриф!
