Коэффициент полезного действия: как эксперту сочетать личный опыт и профессиональную репутацию в контенте

Почему эксперты остаются незамеченными, и как это исправить? 

Большинство совершает одинаковые ошибки.

Пересказывают обезличенную теорию вместо персональных выводов 

Безусловно, знания и образование — это фундамент, но сами по себе они редко делают человека востребованным экспертом. В медиапространство нужно нести что-то новое — свои наблюдения, тезисы и выводы из реальных кейсов, которые невозможно сгенерировать или скопировать. Для этого не зацикливайтесь на обучении и не ждите момента, когда будете знать все. Прошли тренинг или поступили учиться по новой специальности? Сразу пробуйте переносить теорию в практические действия. 

Выбирают обтекаемые формулировки и ссылаются на авторитеты

Если эксперт не будет транслировать собственную индивидуальную позицию, то станет незаметным. Аудитория просто не поймет, почему стоит прислушиваться именно к этому специалисту. По данным ВЦИОМ, 73% россиян считают, что во взаимодействии с другими людьми нужно соблюдать осторожность, и только 24% готовы доверять большинству окружающих. В этом контексте способность человека вызывать доверие через свой опыт, позицию и последовательность крайне важна.

Попадают в ловушку размытого позиционирования 

В начале пути немногие понимают, как создать в медиа цельный образ, и уходят в крайности. Например, показывают только профессиональную сторону жизни или переходят в слишком личное. А иногда и вовсе не знают, как правильно себя представить разной аудитории.

В моем случае это было главной проблемой. В одном месте я представлялась просто специалистом по PR, в другом — основателем агентства, а в социальных сетях показывала совсем другую сторону жизни: рассказывала про загородный быт, пчел, коз и свою любовь к природе. Эти части никак не складывались в единый образ, поэтому аудитории было сложно считывать, кто я и зачем за мной следить.

Сегодня мое позиционирование предельно четкое: я основатель агентства и PR-стратег, который помогает брендам и экспертам в продвижении. При этом личная часть никуда не исчезла. Она просто перестала спорить с профессиональной и стала естественным продолжением моего образа. Плюс я меняюсь и это тоже находит отражение в контенте.

Вероятно, в начале у всех будут ошибки, но все равно важно определить, как вы хотите выглядеть в глазах аудитории, что для этого нужно говорить и показывать, а потом уже вовремя замечать в себе перемены и адаптировать подачу.

Главная формула экспертного контента

Чтобы вас заметили и запомнили, необходимо включать в медиаматериалы 3 элемента — знания, опыт и личностную составляющую. 

Их все прекрасно объединяет сторителлинг. Личные истории делают сложные темы понятнее, а самого эксперта приближают к аудитории. В моей практике был период, когда я публиковала исключительно профессиональные материалы, разбирала инструменты PR, кейсы и механики продвижения. Но настоящий отклик появился, когда начала вплетать в экспертные материалы личные истории — рассказывать о спорте, больших целях, путешествиях, восхождении на Эльбрус, собственных амбициях и даже идеях, которые раньше казались слишком масштабными. Оказалось, такой контент вызывает у аудитории наибольший интерес.

Исследования тоже говорят в пользу сторителлинга. Например, в эксперименте Кембриджского университета участники оценивали материал, поданный через историю, как более вовлекающий, а также лучше запоминали его содержание.

Это видно и по популярности интервью на YouTube. Каналы интервьюеров многие годы собирают миллионные просмотры, несмотря на распространенное мнение о клиповом мышлении. Зрителей увлекает путь, который стоит за профессиональными достижениями, ошибки людей, кризисы, сомнения, принятые решения и принципы, которыми человек руководствуется. Неудивительно, что вместе с этим возвращается запрос на истории в духе «через тернии к звездам». Они вызывают доверие, вдохновляют и помогают увидеть за успехом живого человека.

Где грань между личным опытом и излишней откровенностью?

Желая стать ближе к аудитории, некоторые начинают делиться всем подряд. Однако большое количество откровений может размыть профессиональное позиционирование и изменить ожидания аудитории.

Несколько лет назад работала с экспертом, которая развивала личный бренд в контексте ухода за волосами и выпуска собственной косметической линейки. Позже в жизни произошли большие перемены, случилось материнство.

Постепенно профессиональные посты почти полностью уступил место рассказам о ребенке, семье и бытовых моментах. Безусловно, это важная часть жизни, но аудитория начала воспринимать автора уже не как эксперта по волосам, а как маму-блогера. Вернуться к прежнему позиционированию после такой смены фокуса значительно сложнее. И поскольку продукт и бренд никуда не исчезают, клиентов по-прежнему нужно привлекать и удерживать. 

Чтобы блог выполнял эту функцию, личная жизнь должна усиливать экспертность, а не заменять ее.

Правило «10 на 90» 

Чтобы не уходить в крайности личного или профессионального, можно полагаться на простой ориентир: не более 10% контента посвящать личной жизни, а остальные 90% — тому, что помогает достигать ваших бизнес-целей и усиливает экспертный образ.

Модель принятия решения о публикации личной истории

Задайте себе три вопроса: 1) помогает ли она объяснить вашу профессиональную позицию; 2) поддерживает ли выбранный образ эксперта; 3) понятна ли ее связь с задачами бизнеса. Публиковать стоит только если все ответы положительные.

Зависимость от площадки: что, где и как говорить

Разные площадки предполагают разное соотношение личного и профессионального, поэтому важно понимать природу каждой из них.

Деловые СМИ

Ожидают визионерство, экспертизу, цифры, факты и профессиональный опыт. Здесь уместно рассказывать, сколько вложили в бизнес на старте, какой в компании оборот, сколько сотрудников и как выстроены процессы. Нужно больше конкретики.

Лайфстайл-СМИ

Дают больше свободы, поэтому можно отходить от профессионального к личному. Например, рассказать, что помогает справляться с высокой нагрузкой, говорить о ментальном здоровье, балансе между бизнесом и семьей и т. д. Иногда разделение довольно условно, и контент включает обе части. Например, у меня есть опыт выступлений и книги, где 90% контента состояло из факапов — личных и бизнес-неудач. И это было уместно, потому что жанр позволял.

Соцсети 

Предполагают более свободный контент, который зависит исключительно от вашей стратегии. Определите для себя, вы ведете соцсети для формирования воронки продаж? Хотите отразить личные интересы? Или это сплав бизнеса и жизни? Иногда можно ходить на грани — давать личные затравки, а следом неожиданный экспертный контент. Соцсети могут быть частью медиастратегии или просто отдушиной, местом для спорта, лайфстайла, путешествий, семьи или закадровой бизнес-жизни.

Однако в соцсетях может случиться другая негативная крайность — когда эксперт годами говорит на одну узкую тему. В свое время я следила за одним популярным специалистом по рилсам. Он делал действительно качественный и полезный контент, но все публикации были об одном и том же. И в какой-то момент это наскучило. Я уже получила нужные инструменты, но так и не увидела за ними личность. То есть даже при сильной экспертизе есть риск, что со временем вас станут воспринимать плоско, а потом и вовсе перестанут замечать. 

Как найти свой КПД в медиа

Три заключительных ориентира, которые помогут не сбиться с курса.

1. Начинайте с практики и не ждите идеального момента. Теория важна, но доверие приносят только реальные кейсы и собственные выводы. 

2. Добавляйте личность, но знайте меру. Безликая экспертиза не цепляет, а излишняя откровенность отталкивает.

3. Помните, что бренд формируется годами. Запаситесь терпением.

В конечном счете люди запоминают не объем ваших знаний, а то, как вы заставляете их мыслить, что чувствовать, какие ассоциации вызываете. Если за вашей экспертизой стоят опыт, собственное видение и готовность делиться выводами, аудитория это почувствует.