Нужна ли вашему бренду идентичность? Ответьте на 4 вопроса

Люди покупают не квадратные метры, не кроссовки и не хлеб — они покупают продолжение собственной истории о себе. Это не метафора для презентации, а рабочий тезис, который на вебинаре РШУ подробно разобрал Дмитрий Лукашов, бывший директор по маркетингу и сооснователь Skillbox, работавший над продвижением брендов «Точка» и агентства Setters. 

Тезис любопытен не сам по себе, а тем, что из него следует конкретный, проверяемый инструмент: как понять, нужна ли вашему продукту идентичность вообще — и если да, то как её строить, не скатываясь в манипуляцию.

Почему бренд работает как «взрослый», подтверждающий человеку, кто он

В основе лежит наблюдение психолога Жака Лакана: ребёнок узнаёт себя в зеркале в 6–18 месяцев, и в этот момент ему нужен взрослый рядом, чтобы подтвердить — да, это действительно ты. С этого момента человек всю жизнь ищет подтверждения своей версии себя извне.

Раньше эту роль часто играла религия — со своими символами, ритуалами, сообществом верующих. Сильные бренды устроены по той же схеме: они не продают функцию, а подтверждают identity — вы бегун, потому что у вас кроссовки с трекером; вы человек со вкусом, потому что у вас определённый телефон.

Показательный эксперимент — тест психолога Анри Тайфеля (1971 год). Подросткам показали две абстрактные картины — Кандинского и Клее — и произвольно разделили на группы по тому, какая картина больше понравилась. Признак был совершенно случайным и никак не связан с реальными качествами человека. Тем не менее участники начали заметно чаще делать что-то в пользу «своей» группы, чем «чужой». 

Людям не нужна общая история или ценности, чтобы начать делить мир на своих и чужих — достаточно, чтобы кто-то просто провёл черту. Именно так работает логика «айфон/андроид» или выбор жилого комплекса «для бегунов».

Мозг не отделяет рациональное от эмоционального 

Разделение выбора на «рациональный» и «эмоциональный» — популярное заблуждение. Такого разделения не существует физиологически: любое решение — это одновременно и то, и другое. Это подтверждает известный эксперимент с Coca-Cola и Pepsi: в слепой пробе по одному лишь вкусу активность мозга ограничивалась зонами, отвечающими за вкусовую оценку. Но когда участники видели этикетку, включался гиппокамп — зона, отвечающая за память и ассоциации. Люди начинали вспоминать истории и ощущения, связанные с брендом. 

4 вопроса: нужна ли идентичность именно вашему бренду

Идентичность через бренд работает не для всех категорий одинаково, и прежде чем вкладываться в неё, стоит честно ответить на четыре вопроса:

1. Видно ли потребление окружающим? Айфон на столе в кафе, форма жилого комплекса, марка автомобиля — если продукт демонстрируется публично, идентичность работает. Если это, например, щебень для B2B-заказчика, — нет.

2. Можно ли собрать вокруг бренда сообщество? Группу людей, которым интересно быть частью «своих» — противопоставленных «чужим». Без этого условия конструировать identity почти бессмысленно.

3. Узнаётся ли бренд быстро, даже незнакомым человеком?

4. Выше ли цена, чем можно объяснить одной только функцией?

Идентичность через бренд хорошо работает в образовании, недвижимости, авто, спорте, еде, технике, одежде, медицине и стоматологии. Плохо — там, где решение принимает не частный человек, а закупщик (госконтракты, промышленное оборудование, стройматериалы вроде того же щебня, расходники, ЖК на уровне B2B). 

Если ваш продукт — во второй категории, ресурсы разумнее вложить в дизайн, упаковку и точечные акции, а не в построение «мифа» вокруг бренда.

Как копать от свойства товара к идентичности клиента

Ниже простой способ проверить, докопались ли вы до настоящей идентичности, а не остановились на полпути. 

Возьмите характеристику продукта и пройдите по цепочке: 

свойство → выгода → ценность → идентичность. На примере квартиры: панорамное остекление (свойство) → в квартире светло (выгода) → мне важно ощущение простора (ценность) → «я тянусь к свету» или «я не из тех, кто живёт в темноте, даже когда экономит» (идентичность). 

Большинство маркетинговых текстов останавливаются на уровне ценности — и именно поэтому не цепляют так сильно, как могли бы. Важная оговорка: идентичность должна работать как честный комплимент, констатирующий правду о человеке, а не как лесть, которая её преувеличивает.

Осторожно: миф про парадокс выбора не подтвердился

Делимся историей, которую любят рассказывать на тренингах по продажам: якобы эксперимент с 24 и 6 видами джема в супермаркете показал, что чем меньше выбор, тем выше конверсия в покупку. 

Последующий метаанализ и повторные исследования (в частности, работа Чернева 2015 года) показали, что эффект оказался нулевым — количество покупок не зависит от размера ассортимента так однозначно, как гласит легенда. 

Стоит с осторожностью относиться к популярным «фактам» из маркетинговых презентаций и проверять их происхождение, прежде чем закладывать в стратегию.

Важный баланс: идентичность — не единственный двигатель роста

Здесь стоит привести и противоположный взгляд для баланса: маркетолог Байрон Шарп в своей теории убедительно показывает, что бренды в основном растут за счёт проникновения (доступности для как можно большего числа покупателей), а не за счёт глубокой эмоциональной лояльности — большинство покупок люди совершают низкововлечённо и по привычке, просто потому что магазин рядом с домом. 

Не забывайте, что идентичность — это не двигатель продаж, а то, что остаётся, когда сравнивать больше нечего, и то, что делает бренд более устойчивым в долгую.