^

Ольга Юркова: «В магазинах с безупречным мерчандайзингом покупка не доставляет хлопот»

30.09.2008 Ольга Юркова: «В магазинах с безупречным мерчандайзингом покупка не доставляет хлопот»

Ольга, расскажите, что такое мерчандайзинг?

Нам известны разные определения мерчандайзинга. Стоит упомянуть о наиболее типичном и распространенном в широких массах. Мерчандайзинг — это выкладка товара в торговых точках. На самом деле, определение мерчандайзинга гораздо шире. Это весь комплекс мероприятий в торговых точках, направленный на продвижение товара. В среднем, мы с вами тратим 15-20 минут на посещение магазина. В магазинах, где мерчандайзинг безупречен, покупка не доставляет никаких хлопот: мы с легкостью отыскиваем нужный нам товар и заодно покупаем сопутствующие товары, долго не плутая по нему. В этих магазинах, как правило, много прочих «приятных» моментов: здесь чисто, хорошо пахнет, нет посторонних раздражающих звуков, — все это также впечатления от комплекса мерчандайзинга. К комплексу мерчандайзинга можно отнести: вопросы управления товаром, зонирования магазинов, презентации товаров и подбора торгового оборудования, приемы дополнительного стимулирования сбыта товаров. Подробнее о них Вы можете узнать на программах бизнес школы.

Есть традиционные школы мерчандайзинга: американская и французская. В Париже известен Институт мерчандайзинга, занимающийся изучением проблем мерчандайзинга. Это и не удивительно. Есть мнение, что мерчандайзинг появился в середине 19 века, в Париже, наряду с появлением магазинов открытой формы торговли. Товар был выложен в прямой доступ, и не было преграды между покупателем и продавцом. Однако до сих пор сохраняется и прилавочная форма торговли, так не все группы товаров могут быть представлены в открытом доступе (по понятным причинам). Следующий виток развития — это 50-е года прошлого века, связан с появлением крупного формата магазина (super market) в США. Сейчас, на мой взгляд, можно говорить о следующем важном этапе, связанным с развитием концепции категорийного менеджмента. Расположение товаров стержней и товаров спутников, — товаров близких к потреблению, в непосредственной близости друг от друга. Это принципиально новый виток, в истории мерчандайзинга. Не стоит сбрасывать со щита и важное развитие Интернет — магазинов, презентацией товаров в которых также должна регулироваться специальными правилами для наиболее эффективного их продвижения.

Когда мерчандайзинг стали применять на практике в России?

Хороший вопрос. Я предполагаю, что также, как и во всем мире, с появлением формата открытой торговли, когда товар появился в прямом доступе. В царской России мерчандайзинг был на высоком уровне, и ему уделялось большое значение российскими предпринимателями. Прилавочные магазины Филиппова, Елисеева, магазины открытой торговли, которые предлагали готовые изделия для дам, работали на очень высоком уровне.

Как, например, из булочной доносится запах свежевыпеченных изделии. Этот запах не позволяет людям проходить мимо.

Да. Это один из приемов арома — маркетинга. Задача мерчандайзинга воздействовать на большее количество каналов восприятия (слух, зрение, обоняние, осязание). Так, например, большинство торговцев, планируя открытие собственных супермаркетов, делают справедливую ставку на собственную хлебопекарню и кулинарию. Запах свежего горячего хлеба и других кулинарных изделий вызывает повышенное слюноотделение и побуждает посетителей неосознанно набирать в свою корзину как можно больше продуктов. О том, каким образом можно еще повлиять на посетителей — вы также можете узнать на наших программах.

Существуют ли законы в мерчандайзинге?

Чаще говорят о правилах мерчандайзинга. Трудно говорить об универсальных правилах для каждого формата магазина, или для каждого профиля магазина. Скорее, более корректно говорить о законах восприятия потребителя, на основе которых и выводятся эти правила. Многое зависит от профиля магазина и специфично интерпретируется для каждого из них. Зная о высоком образовательном и профессиональном опыте наших слушателей, мы предпочитаем часто переадресовывать вопросы нашим слушателям, чем отвечать на них самим сразу. Эту тему мы обсуждаем на наших семинарах. Она слишком широкая, чтобы изложить в двух — трех предложениях. У нас есть программы практикумов по мерчандайзингу для fashion индустрии, DIY — магазинов (строительные и отделочные материалы, товары для дома) и ТНП — группы товаров. Теперь они доступны в корпоративном формате. Так, например, в сентябре я провела отраслевой тренинг — семинар на съезде обувщиков России в Анталии. Около 600 слушателей — собственников и руководителей обувных магазинов — приняли участие в этом интерактивном мероприятии и, по отзывам, получили важную для развития их бизнеса информацию.

Расскажите о программе Вашего курса — «Агрессивные продажи».

Стоит понимать, что термин агрессивные продажи используется скорее как «активные» для слушателей курса, и агрессивные — по отношению к конкурентам. Тренинг по продажам основан на моем практическом опыте в продажах, а также восьмилетней практике ведения тренингов продаж для заказчиков, представляющих все каналы сбыта.

На семинаре мы затрагивает ряд актуальных тем, такие как, конкурентная разведка, техника ведения переговоров, преодоления сопротивлений и возражений клиентов. Мы говорим о том, как воспользоваться негативной ситуацией конкурентов и увести клиента у него. Агрессивные продажи не имеют ничего общего с «впариванием» товаров. Клиент должен подойти к закупке товаров осознанно, выбрав ваше предложение как оптимальное для своего бизнеса. Сейчас важно создание долгих и эффективных отношений с клиентами.

Для тренинга агрессивных продаж в B2B сегменте есть свои находки. Здесь, выстраивается целая стратегия поведения с клиентом. Отдельная методика так и называется «Стратегические продажи». В этих тренингах мы предлагаем преимущественно переговорные методики (аргументация, противостояние манипуляции, т.н. «гарвардский» метод, пр.).

Как тренеры, мы стараемся не выписывать рецепты для слушателей, но указывать вектор развития и снабжать инструментами, способными повысить эффективность работы каждого продавца. Дальше — только практика. Ведь, как емко сказал великий Тацит, «Упражнения рождают мастерство».

Абсолютное большинство тренеров Русской Школы Управления имеют опыт работы в бизнесе, выстраивания взаимоотношений с разными клиентами с разными потребностями. Накоплен опыт и персональных продаж. Поэтому мы можем оперировать с компаниями, работающими на разных рынках и находить оптимальные решения для развития бизнеса каждого из них.

Мы будем рады способствовать развитию и вашего бизнеса. Приходите в Школу!