Unit-экономика: понятие и расчет

Юнит-экономика нужна для финансового планирования компании. Вы считаете доходность одно так называемого юнита, или показателя продукта, анализируете результаты и решаете, выгодно ли масштабировать компанию. Показателем может быть единица продукта, который производите, или ваш клиент. Задача расчета — понять, зарабатываете вы или теряете деньги на этом юните.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это экономический прием, который обозначает оценку прибыльности юнита, или условной единицы в компании. Проще говоря, выясняете, сколько прибыли приносит вашему бизнесу каждый клиент или каждая произведенная единица товара.

В целом, юнит-экономика это просто:

1. Считаете, сколько в среднем потратили на обслуживание клиента или на изготовление какого-то продукта. Например, у вас веб-студия, производство одного сайта стоит в среднем 25 000 руб.

2. Отнимаете получившееся число от суммы, которую принес этот клиент или продажа этого товара. Например, сайт вы продаете за 30 000 руб.

3. Получается, юнит-экономика одного товара — 5000 руб.

Конечно, пример с веб-студией условный, упрощенный — типовой товар, небольшой ассортимент, понятная ценовая модель. На деле расчет сложнее, существуют нюансы.

Разница между юнит-экономикой товара и клиента

Раньше экономику компании считали на примере товаров. Юнит-экономика стала популярной с появлением интернет-сервисов, ведь в них эффективнее считать прибыль не на единицу товара, а на клиента или пользователя.

На практике делают так: если в бизнесе есть товар, считают юнит-экономику и для товара, и для клиента. Если товара нет, то считают юнит-экономику пользователя.

Например:

• Сервис по созданию дизайна онлайн, который работает по подписке. Подсчитывают юнит-экономику на каждого пользователя. Выясняют, сколько денег нужно потратить на привлечение пользователя и по достижении какого количества платящих клиентов бизнес станет прибыльным.

• Завод по производству посуды. Определяют среднюю себестоимость продукции и прибыль с единицы товара, выясняют, сколько нужно произвести и продать, чтобы бизнес окупился.

• Пекарня. Подсчитывают юнит-экономику и товара, и клиента — сколько приносит каждая проданная булочка, и сколько покупателей нужно, чтобы вернуть инвестиции и начать зарабатывать.

Как считать экономику юнитов

Общая формула такова: вычесть из дохода все, что потратили. Для этого считают себестоимость товара или стоимость привлечения клиента. В показателе не учитывают постоянные расходы — они, в зависимости от количества клиентов, меняются не сильно.

Например, если считать экономику одного клиента в условном онлайн-сервисе, в расчет стоит брать расходы на рекламу и маркетинг. Но не учитывать ФОТ программистов, которые поддерживают работоспособность сервиса. Потому что одна команда может работать и с десятью вашими клиентами, и с тысячей.

Есть исключение — в переменные расходы добавляют премии сотрудникам, если они зависят от количества товаров или клиентов. Допустим, проценты менеджеру по продажам.

Смотрите на примере «Себестоимость продажи квартиры в агентстве недвижимости»:

• Контекстная реклама — считаем, потому что чем больше клиентов, тем больший бюджет нужен для продвижения.

• Премия агента — считаем, потому что общий размер расходов зависит от количества сделок. Продал пять квартир — бюджет расходов увеличился на пять премий.

• Аренда помещения, ФОТ секретаря — не учитываем, это постоянные расходы, и они не меняются в зависимости от каждой продажи.

Клиентов и товаров в организации обычно много, поэтому считают показатели за какой-то срок, например, месяц. Допустим, нужно выяснить юнит-экономику привлечения клиентов. Исходные данные: заработали 1 млн руб., обслужили 50 клиентов. Вот что получается:

• Подсчитываем все переменные расходы, допустим, рекламу, премии, банковский эквайринг — получается, например, 100 000 руб.

• Определяем среднюю стоимость привлечения одного клиента: 100 000 руб. / 50 клиентов = 2000 руб.

• Выясняем, сколько денег приносит каждый клиент: 1 млн руб. / 50 клиентов = 20 000 руб.

• Итого юнит-экономика клиента в нашей компании: 20 000 руб. — 2 000 руб. = 18 000 руб.

Компания из этого примера работает «в плюс».

Юнит-экономика как процесс

Юнит-экономику нужно подсчитывать и отслеживать постоянно, данные в зависимости от масштаба компании будут меняться и потребуют корректировки. Особенно ярко это проявляется в случае расчета экономики клиента.

Дело в том, что упрощенный пример выше не учитывает показатель так называемой жизненной ценности клиента, на которой строится финансовая модель многих современных компаний. Например:

• Вы открыли стартап, вложили 100 000 руб. в привлечение 50 человек, заработали на них в первый месяц 75 000 руб. Юнит-экономика отрицательная, получилось минус 500 руб. на клиента.

• Но через три месяца клиенты купили продукции еще на 75 000 руб., а потратили вы на них уже меньше, всего 25 000 руб. Юнит-экономика становится положительной — уже плюс 500 руб. с клиента.

Одновременно вы получили и другие данные — жизненный цикл клиента длится не один месяц и одну покупку, а четыре месяца и две покупки. Соответственно, изначально стартап казался провальным, но, по уточненным данным, выяснилось, что клиент приносит прибыль.

Далее можно подсчитать, сколько бизнес требует расходов вообще и понять, при достижении какого количества клиентов с какими расходами он будет прибыльным и начнет окупаться.

Что еще нужно учитывать

Юнит-экономика — не точный показатель. Нельзя утверждать, что если сейчас за 100 000 руб. вы привлекаете 50 клиентов с юнит-экономикой в 500 руб., то при увеличении рекламного в бюджета в два раза количество клиентов тоже увеличится в два раза. Возможно, клиент будет обходиться дороже, а значит, и юнит-экономика будет уже не такой прибыльной.

В расчетах важно учитывать закон больших чисел — чем больше данных вы накопили, чем точнее будет расчет. То есть делать прогноз после месяца работы и 50 клиентов менее эффективно, чем после полугода работы и 5000 клиентов.

Добавляйте в расчет юнит-экономики все важные показатели, которые есть в вашем бизнесе. Для уточнения данных юниты можно сегментировать. Например, если какой-то сервис привлекает пользователей через разные рекламные каналы, стоит посчитать экономику для каждого из них. Так вы увидите, какой канал приносит больше прибыли.

Юнит-экономика — это абстрактный показатель, который помогает отслеживать эффективность бизнес-системы, но не является основой для важных решений.