Придаем бренду характер: как и зачем определять Tone of Voice

Меня зовут Лена Суворова, 12 лет я работаю в рекламе, из них 7 лет — в международных рекламных агентствах России и Европы: DDB, Leo Burnett, Tbwa, Ogilvy, Vccp Prague и других. Работала и с глобальными брендами: Coca-Cola, McDonald’s, PepsiCo, Shell, Adidas, T-mobile, Mars, Oriflame, Megafon и более локальными, как, например, ВКонтакте или Вимм-Билль-Данн. Весь последний год я пишу много сценариев для коротких роликов в социальных сетях и поэтому стала чаще работать с небольшими и совсем молодыми брендами. И вижу распространенную проблему: они сильно фокусируются на самом продукте, забывая о своей бренд-платформе и не продумывая Tone of Voice.

Содержание:

— Что такое платформа бренда и почему она нужна всем

— Как определить Tone of Voice

— Как разложить Tone of Voice по разным каналам коммуникации

— Последствия разработки и внедрения своего Tone of Voice

Что такое платформа бренда и почему она нужна всем

Если говорить сухо, то это все, что определяет бренд: название, логотип, фирменный стиль, описание целевой аудитории, миссия, ценности, рациональные и эмоциональные преимущества продуктов — все, что описывает его и помогает ему выделяться среди множества других в своей нише. Бренд-платформа помогает не просто определить позиционирование, но и придать бренду его уникальный характер. И это очень важно.

Многие бренды сегодня, даже большие, не говоря о маленьких и средних, забывают, что мы уже давно живем в мире, в котором бренды не просто покупают — с ними вступают в отношения. Нам важно знать их характер, ценности и особенности, чтобы сделать выбор среди многочисленных предложений. Для небольших брендов это все особенно важно, и хорошо видно на примере модной индустрии: при выборе масс-маркета, клиент будет уверен в актуальности вещей и приемлемой цены, потому что продукция стоит относительно недорого из-за возможностей массового производства. Если же покупатель обращается к небольшому, немассовому бренду, он часто идет за идеей, чувством, которое тот несет в себе, за его эмоциональным содержанием и поэтому готов платить больше. Отличный пример: украшения Avgvst Jewelry, который сразу завоевал сердца молодых людей трансляцией своих взглядов и ценностей.

Социальные сети Avgvst Jewelry

И когда платформа бренда определена, важно подобрать его Tone of Voice (ToV). Он же — тон коммуникации. Это то, как бренд общается со своими клиентами в различных каналах — от службы поддержки до деловых писем, от взаимодействия в магазинах до содержания рекламы и постов в социальных сетях.

Этот голос должен быть узнаваемым и постоянным, чтобы при общении с брендом в разных каналах, человек не испытывал когнитивного диссонанса. Он должен чувствовать, что общается с одним и тем же персонажем, образом, независимо от канала коммуникации, что бренд не изменяет себе и даже в себе уверен. Это, как и в обычных отношениях, помогает формировать ожидания и привязанность. Победой будет, если бренд будут узнавать по одному предложению и хотеть читать ваши тексты еще и еще. Как, например, в социальных сетях проекта Ретроградный Меркурий.

Социальные сети проекта Ретроградный Меркурий

Общение в чате поддержки банка «Точка»

Описание на сайте винодельни Mangup

Как определить Tone of Voice

Сначала стоит посмотреть, что делают остальные в вашей нише и решить: вы хотите «как они» или «по-другому». Второй вариант смелее, там больше рисков, на зато с ним проще «захватить» аудиторию, на языке которой вы заговорите. Особенно если такой тон коммуникации является «свежим воздухом» для сферы.

Затем выберите, хотите ли вы быть «одним из аудитории» или создать образ, к которому они тянутся: лидера, гуру, звезды или другого выдающегося представителя. На примере бренда футбольной одежды, вы можете говорить или как пацаны, которые пинают мяч во дворе, или как те, кто серьезно занимается в футбольной секции, или же как игроки высшей лиги.

Обязательно отталкивайтесь от своих ценностей и характеристик: если в ваших ценностях «консервативность, следование традициям», то использование молодежного сленга и эмоджи вам, скорее всего, не подойдет.

Когда мы определили желаемый образ, переходим к деталям. В своей работе я использую шкалы, которые и помогают финально определить стиль бренда. Я приведу их ниже, но важно помнить: это неполный список, вы можете убирать и добавлять нужные вам. Эти шкалы охватывают основные характеристики, такие как дружелюбный или задиристый, личный или официальный, разговорный или формальный стиль общения, включение эмодзи и другие аспекты. Важно помнить, что это именно шкалы, и, например, если вы выбрали «дружелюбность», то важно определить и ее степень: «свой в доску», «как приветливый коллега» или сдержанный, но открытый «консьерж в дорогом отеле».

Основные характеристики Tone of Voice, которые я часто использую:

• Дружелюбный или задиристый.

• Личный или официальный.

• Разговорная речь или литературная (тут же подумать про терминологию: объясняете термины или нет).

• Люкс или доступный.

• Орфография (насколько критично).

• Эмоджи или без них.

• Шутим или нет (и если шутим, то какие это шутки: ниже пояса или тонкая ирония?)

• Искренность: насколько и ее градус.

Еще можно разработать свои специальные словечки и фразочки, которые станут вашей фирменной изюминкой, и их будут узнавать.

Как разложить Tone of Voice по разным каналам коммуникации

В разных каналах коммуникации ToV будет проявляться с разной насыщенностью. Например, у вас на сайте и в социальных сетях — скорее всего, на полную мощь, во всей его интересности и разнообразии. В почтовой рассылке, скорее всего, будет чуть сдержанней. Еще более дозированно — в службе поддержки и точках продаж. Совсем сдержанно — в деловой переписке. И так далее. Вам необходимо это решить в самом начале и следовать этому плану, чтобы клиенту было комфортно встречаться с вами в разных каналах. Сразу включите это в описание вашего ToV, чтобы потом передавать новым сотрудникам и подрядчикам.

Помните, что нет одного правила на всех. Вы создаете своего персонажа и сами решаете, где и как ему общаться. Например, некоторые предпочитают применять супердружелюбный стиль в службе поддержки или используют эмодзи даже в деловой переписке. Немного смело, если так делает банк, но нормально, если этим занимается цветочный салон.

Последствия разработки и внедрения своего Tone of Voice

Во-первых, самый важный результат разработки и внедрения ToV — вас узнают. Вы становитесь предсказуемыми, и когда люди обращаются к вам, они точно знают, чего ожидать, даже если это ожидать всего. Бренд постепенно становится личностью с собственным ярким и особенным голосом. И с ним уже не хочется расставаться.

Во-вторых, значительно упрощается процесс создания контента. Например, если вы стремитесь выглядеть стильными и юморными, то точно знаете, что можете дерзко шутить в социальных сетях. Если умными и экспертными — спокойно делаете ставку на образовательный контент. И так далее, теперь вы лучше знаете, кто вы и про что вы, и от этого проще определить, о чем и как говорить.

В-третьих, вы легко согласуетесь и взаимодействуете внутри компании. Вам не составляет труда договориться, как выражаться и какие слова использовать как в общении с клиентами, так и в службе поддержки. Каждый сотрудник легко может общаться с клиентом от лица бренда, не вызывая когнитивного диссонанса. И еще вы легко интегрируете новых работников и помогаете им начать общаться на языке бренда.

Определение и применение своего уникального Tone of Voice для бренда является ключевым элементом в формировании его идентичности, привлечении аудитории и создании эмоциональной связи с ней. Поэтому ToV становится мощным инструментом для бренда в построении долгосрочных и успешных отношений с аудиторией.