Как оценить эффективность продвижения бизнеса во ВКонтакте

Продвижение в социальных сетях невозможно без аналитики. Она занимает значительную часть работы и помогает понять, в верном ли направлении движется SMM-специалист. С помощью анализа метрик можно узнать, какой контент нравится подписчикам, а какой вызывает негатив, прогнозировать количество продаж через социальные сети.

Метрики для анализа эффективности продвижения

Отслеживание основных метрик позволяет правильно выстраивать стратегию продвижения бизнеса в социальных сетях и вовремя ее корректировать. Другими словами, умение работать с аналитикой и знание основных метрик онлайн-площадок — ключевая обязанность тех, кто работает с соцсетями. 

Число подписчиков

Каждый владелец бизнеса или личного блога стремится иметь больше подписчиков в сообществе. И это понятно, ведь чем шире аудитория, тем больше на ней можно заработать.

Для анализа эффективности продвижения рассматривают не само число подписчиков, а динамику их роста. Если новые пользователи стабильно вступают в группу, значит, она содержит понятную и нужную информацию, интересный контент.

Чтобы посмотреть график роста подписчиков во ВКонтакте, перейдите в раздел «Статистика» в основном меню группы. Далее зайдите во вкладку «Посещаемость» и скрольте до графика «Участники».

Если выбрать период «За сутки», то вместе с новыми подписчиками можно увидеть количество вышедших участников

Идеальная картина — график, который постоянно стремится вверх, без стагнаций. Чтобы верно интерпретировать показатель, нужно учитывать:

• Сезонность. Например, в предновогодний период активность аудитории в соцсетях (особенно в продающих сообществах) может повышаться, а летом, наоборот, снижаться.

• Текущую активность в сообществе. В период розыгрышей, конкурсов и рекламных кампаний темп прироста подписчиков выше. Если он не меняется, то это говорит о неэффективности способах продвижения.

• Состав аудитории. Сейчас в продвижении качество важнее количества, поэтому нужно привлекать целевую аудиторию. Именно она влияет на активность в группе, уровень продаж и другие метрики. Например, если у вас местная кофейня в Туле, то вряд ли вам будут интересны подписчики из Москвы.

Посмотреть данные по подписчикам можно во внутренней статистике ВКонтакте. Она находится под графиком «Участники»:

ВКонтакте предоставляет данные только по половозрастным и географическим характеристикам. Чтобы получить больше информации о подписчиках, можно воспользоваться сторонними сервисами.

Уровень вовлеченности

Активность в группе — это любое взаимодействие с вашим контентом: лайки, комментарии, репосты. Позитивные реакции говорят о лояльности аудитории к вашему бренду. Чем их больше, тем привлекательнее сообщество для потенциальных подписчиков.

Без показателя вовлеченности количество аудитории в группе не имеет значения. Сообщество может состоять из 30 000 подписчиков, при этом активных пользователей будет только 1000 человек. Такое происходит по двум причинам:

1. Использование «черных» и «серых» методов продвижения. Самый популярный способ — накрутка подписчиков. В моменте способ кажется идеальным: за низкую стоимость сообщество легко и просто увеличивается на тысячи подписчиков. На самом деле, вы получаете «мертвый груз». Во-первых, эти пользователи никак не влияют на активность и продажи. Во-вторых, со временем они начнут отписываться от сообщества, что негативно повлияет на статистику группы. Из этой ситуации есть один выход — очистить группу от ненужных пользователей.

2. Нерелевантный контент. Часто в погоне за активностью компании начинают публиковать, например, юмористический контент вместо полезного. Бренд электроники размещает мемы вместо нужной для пользователей информации (как купить/заказать, есть ли гарантия и так далее). Со временем подписчики перестают заходить в такое сообщество и реагировать на публикации.

В данном случае стоит заново изучить целевую аудиторию и пересмотреть контентную стратегию.

Уровень активности в сообществе измеряется с помощью формул. Можно определить коэффициент вовлеченности за день (ERday), по постам (ERpost) и по просмотрам (ERview):

Подсчет вручную занимает много времени, поэтому лучше автоматизировать этот процесс. Для этого есть различные сервисы, например, Popsters. 

Платформа ВКонтакте также предлагает немало возможностей для полноценной аналитики активности. Во вкладке «Записи» можно отсортировать публикации по нужным реакциям. Например, от поста с наибольшим количеством отметок «Нравится» к наименьшему и наоборот:

Во вкладке «Активность» есть пункт «Обратная связь» — статистика по реакциям на публикациях за все время:

Охват постов

Не менее важный показатель — количество просмотров публикаций. Разделяют охват подписчиков, когда запись посмотрели на вашей стене, и виральный, то есть просмотры от неподписанных на вас пользователей. Важны оба показателя. Первый демонстрирует качество аудитории и контента. Если показатель растет, значит, большей части подписчиков информация в группе интересна. Второй определяет вирусность контента — распространение публикации в других источниках (стена подписчиков, лента рекомендаций, другие сообщества), благодаря которому вы получаете дополнительные бесплатные охваты.

Данные по общим охватам находятся в разделе «Статистика»:

А проверить охват конкретной публикации можно на самой записи. Для этого нажмите на три точки в правом углу и выберите «Статистика записи».

Взаимодействие с рекламными объявлениями

Полноценное продвижение сообщества ВКонтакте подразумевает и работу с таргетированной рекламой. Чтобы верно оценить ее эффективность, нужно отслеживать два параметра в совокупности:

1. Охваты рекламного объявления.

2. Реакции на рекламу (лайки, комментарии, репосты, клики, заполнение формы).

Охваты показывают, сколько уникальных пользователей просмотрели рекламу, при этом неважно, задержались они на объявлении или быстро его пролистнули. Именно поэтому оценивать успешность рекламной компании нужно с помощью нескольких критериев.

Статистика по объявлению находится в рекламном кабинете ВКонтакте

Количество целевых действий

Все вышеперечисленные показатели отражают эффективность продвижения самого сообщества. Но важнее знать, совершают ли подписчики те действия, ради которых ведется работа с группой: регистрируются на сайте, заполняют анкету или другую форму, покупают товар или приобретают услугу, пишут в личные сообщения и другое. Иначе зачем нужны подписчики, вовлеченность или охваты, если главная цель бизнеса не достигается с помощью продвижения во ВКонтакте. 

Как отслеживать метрики 

Первый способ — постоянно мониторить внутреннюю статистику ВКонтакте. Во вкладке «Обзор» есть сводные данные по всем основным метрикам: уникальные посетители, прирост и отток подписчиков, просмотры и другие.

Анализ данных по метрикам можно запросить за любой период

Но, несмотря на подробную статистику во ВКонтакте, отслеживать и сравнивать результаты продвижения удобнее в таблице.

Пример отчета по продвижению сообщества ВКонтакте

Для наглядности в отчет добавляются графики по ключевым показателям:

Какие KPI выбрать, зависит от цели ведения сообщества:

1. Повысить узнаваемость бренда — динамика роста подписчиков и уровень вовлеченности.

2. Продажи из соцсетей — совершение покупки из каталога/сообщений, заявки.

3. Продажи на сайте — трафик на сайт, лиды, совершение целевого действия и так далее.

Преимущества таблицы в том, что все необходимые показатели собраны в одном месте: не нужно переключаться между вкладками и искать нужный пункт, постоянно заново рассчитывать определенные метрики в сторонних сервисах, например, коэффициент вовлеченности (его нет во внутренней статистике ВКонтакте).

Для предоставления отчета таблицу и графики можно красиво оформить в презентациях, дополнив краткими выводами.