Что такое таргетированная реклама и как ее использовать

У массовой рекламы есть несколько проблем. Ее видят не только представители вашей целевой аудитории, но и все, кто просто «проходил мимо». Непонятно, сколько человек реально увидели рекламу и как-то отреагировали на нее. Конечно, можно придумать способ отслеживать результаты, но это требует дополнительных ресурсов. А массовая реклама и так дорогая. Решить все эти проблемы можно, используя таргетированную рекламу, или точечное продвижение в социальных сетях. В этой статье расскажем подробнее, что и как делать.

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это маркетинговый инструмент, с помощью которого можно создавать и управлять рекламой в социальных сетях. В отличие от обычной рекламы, создатель таргетированного объявления сам решает, кому соцсеть должна это объявление показывать.

Настройки могут отличаться в зависимости от особенностей соцсети. Например, во ВКонтакте вы можете отфильтровать рекламную базу по полу и возрасту, а потом показать ваше промо подписчикам определенных сообществ. Или воспользоваться алгоритмами Facebook Ads и показать рекламу пользователям, которые с высокой вероятностью совершат какое-то действие.

Различных фильтров, с помощью которых можно сузить аудиторию получателей рекламы — сотни. Это помогает выстроить точечный маркетинговый план:

• Сначала отобрать среди пользователей соцсети вашу целевую аудиторию. Например, только тех, кто указал, что у него есть дети.

• Затем разделить эту аудиторию на группы. Например, по интересам — родители-автомобилисты, родители, которые любят путешествовать.

• Создать разные рекламные объявления и показывать их конкретным группам. Например, если вы продаете детские товары, то автомобилистам можно показать детские кресла, а путешественникам — особое питание и крем от загара.

Таргетированная реклама — это способ максимально сузить группу получателей промосообщения.

Сколько стоит таргетированная реклама

Как правило, соцсети используют две модели оплаты за таргетированную рекламу:

• Оплата за клик — вы платите только за пользователей, которые кликнули на ваше объявление и перешли по ссылке. Этот вариант обычно дороже.

• Оплата за 1000 показов рекламного объявления. Количество показов конкретному пользователю можно ограничить — например, показывать баннер не больше пяти раз, если получатель никак не отреагировал на объявление. Такой способ дешевле, но рисков больше — вы можете потратить деньги на показы, но по объявлению так никто и не перейдет.

В отличие от обычной рекламы у таргетированной нет фиксированной стоимости, она работает по аукционной системе. Упрощенно процесс выглядит так:

1. Вы сами указываете стоимость клика или показа — соцсеть показывает рекомендованные значения, но можно предложить больше или меньше денег.

2. Если на вашу аудиторию будут претендовать другие предприниматели и маркетологи, которые предложат больше денег, то соцсеть просто не покажет ваше объявление, или будет демонстрировать его реже, чем остальные.

3. Поэтому стоимость варьируется — вы можете сэкономить, указав стоимость в пределах минимальной границы рекомендации, объявления будут показываться редко, но это выйдет дешевле. Или можно повысить цену и сделать компанию активнее, но общий бюджет увеличится.

Виды и форматы таргетированной рекламы

Как конкретно может выглядеть объявление в таргетированной рекламе, зависит от соцсети, в которой вы ее запускаете:

• Привычные баннеры — встраиваются в какой-то участок на странице. Обычно это дешевый способ рекламы, пользователи обращают на него мало внимания. Плюс такие креативы люди часто не видят, если в их браузере включен блокировщик рекламы.

• Текстовые посты — объявления выглядят как обычный пост пользователя, но с пометкой о рекламе.

• Продвинутые посты — тоже похожи на обычный пост, но с дополнительными возможностями. Например, во ВКонтакте можно показывать «карусели» — это слайдер из нескольких картинок с подписью и кнопками.

• Видео или анимации — такие форматы часто используют в историях Инстаграма или Тик-Токе.

Что нельзя рекламировать с помощью таргетинга

На таргетированную рекламу действуют те же правила, как и на обычную массовую рекламу — перед запуском нужно изучить федеральное законодательство. Признаки недобросовестной рекламы перечислены в ст.5 ФЗ «О рекламе».

Например, нельзя использовать некорректные сравнения с товарами конкурентов — нельзя просто говорить, что вы лучше, но можно приводить примеры исследований. Следите, чтобы реклама не опорочила чью-то честь, достоинство или деловую репутацию. Еще нельзя обманывать покупателей, использовать оскорбления или указывать цену в иностранной валюте.

Площадки для запуска таргетированной рекламы тоже устанавливают правила для таргетинга, изучите их заранее. Вот правила популярных соцсетей:

• Фейсбук и Инстаграм (продукты компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России).

• Тик-Ток.

• ВКонтакте.

Как настроить таргетинг

Выберите социальные сети для показа объявлений. Определите вашу целевую аудиторию, изучите статистику площадок — где больше ваших потенциальных покупателей? Если делаете таргетинг впервые, не пытайтесь охватить все площадки сразу — принцип этого типа рекламы «Чем уже аудитория, тем лучше».

Решите, зачем вам аудитория. Нужно понять, что вы хотите от тех, кто увидит вашу рекламу. Таргетинг обычно не работает как инструмент прямых продаж, вместо этого пользователям предлагают перейти на сайт, подписаться на группу или рассылку.

Подготовьте место, куда вы будете вести аудиторию с рекламы. Например, если предлагаете подписаться на ваш аккаунт, то заранее заполните его постами, которые будут интересны потенциальным покупателям. Или сделайте лендинг с формой заказа, если хотите вести людей на сайт.

Решите, какие рекламные форматы вы будете использовать. Нужно подготовить креативы заранее — написать текст, снять фото или видео, все зависит от того, какую рекламу и где вы будете запускать.

Делайте несколько разных объявлений, учитывайте интересы различных групп людей. Рекламные кампании в таргетинге можно быстро отключить и перенастроить. Поэтому маркетологи обычно готовят несколько креативов, показывают небольшому количеству пользователей, смотрят на реакцию и постепенно отключают неэффективные.

Подготовьте аудиторию, которой будете показывать рекламу. Это можно сделать в рекламных кабинетах соцсетей или специальных сервисах-парсерах, которые анализируют площадки и собирают базу уникальных идентификаторов пользователей. Например, можно использовать Target Hunter или Pepper Ninja. Но если вы запускаете таргетинг первый  раз, лучше пробуйте только внутренние инструменты соцсетей, там достаточно много настроек.

Настройки аудитории в разных соцсетях будут отличаться, осветить все тонкости в одной статье невозможно. Но принцип один — нужно найти какие-то косвенные проявления того, что пользователь может стать вашим потенциальным клиентом.

Например, во ВКонтакте можно показывать рекламу подписчикам определенных сообществ. У вас есть небольшой магазин автомобильных товаров в одном региональном центре, и вам нужно продать масло для конкретных иномарок. Можно найти сообщества, где обсуждают эти машины, и показать рекламу подписчикам из вашего города.

Таргетинг — это еще не все

Таргетированная реклама — отличный способ найти нужных людей и показать им подходящую рекламу. Но для эффективных продаж и управления брендом этого мало. Чтобы сформировать в социальных сетях лояльную аудиторию, которая будет покупать и писать положительные отзывы о ваших продуктах, нужно использовать и другие маркетинговые инструменты и техники. Понять механизм работы социальных сетей, алгоритмы охвата и другие тонкости.