Модель Портера

Любой бизнес не развивается в вакууме: на него влияют внешние факторы, экономическая ситуация и окружающая среда. Если менеджмент не занимается стратегическим анализом, компания несет потери. Разобраться, как внешняя среда влияет и будет влиять на бизнес, можно с помощью построения конкурентной модели Портера — одного из основных инструментов стратегического анализа.

— Что такое модель Портера

— Что нужно выяснить для анализа

— Как использовать модель на практике

Что такое модель Портера

Модель Портера — это методика, с помощью которой можно понять, насколько привлекательным будет бизнес или продукт на конкретном рынке. Основная идея концепции заключается в определении факторов, которые могут позитивно или негативно повлиять на вывод и продвижение продукта. Ее автор — американский экономист, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он выделил пять основных сил — чем больше факторов можно назвать негативными, тем хуже среда для ведения бизнеса — предпринимателям придется тратить силы на выстраивание уникальных бизнес-моделей и переламывать правила рынка. И наоборот, если все факторы позитивные, то рынок и вид бизнеса подходят для инвестирования — можно вкладывать деньги и надеяться на понятные правила игры.

Результат «Анализа пяти сил Портера» — таблица с подробным описанием факторов внешней среды, влияющих на компанию. Для сбора и обработки информации обычно используют результаты маркетинговых исследований, опросы конкурентов и покупателей, собственные наблюдения за бизнес-средой.

Что нужно выяснить для анализа

Построить модель Портера можно после изучения пяти разных факторов внешней среды.

Уровень конкурентной борьбы. Изучают имеющееся количество конкурентов и сравнивают их рост с ростом рынка. Следует определить критерии насыщенности отрасли — сколько еще предпринимателей и продуктов необходимо, чтобы конкурентная борьба стала невыгодной.

Полезно разобраться в отличительных чертах конкурентов и подсчитать, насколько дорого обойдется переманивание потребителей.

Риск появления новых конкурентов. Нужно выяснить, насколько велика вероятность быстрого развития конкуренции. Варианты:

• Рынок быстро растет — привлекает сразу много игроков.

• На рынке много мелких предпринимателей — есть риск появления большой компании, которая за счет своих оборотов может быстро занять лидирующее положение.

• Низкий барьер входа — для запуска продукта не нужно долгое исследование и разработка, нет нужды получать лицензии.

• Внешняя подпитка в развитии конкуренции — например, государство субсидирует открытие бизнеса в нише.

• На рынке был монополист, но он ушел в силу третьих причин — возможно, он вернется и за счет опыта и старых клиентов быстро наберет вес.

Небольшая конкуренция бизнесу даже полезна — предприниматели будут привлекать к продукту новых потребителей и затем делить их между собой, таким образом, рынок станет развиваться. Плохо, когда высок риск появления большого количества конкурентов — на соревнования с другим бизнесом придется тратить много ресурсов, стоимость привлечения клиента вырастет. Еще хуже, когда на рынок придет игрок с большими оборотами — он может какое-то время продавать продукт по цене ниже его себестоимости и таким демпингом привлекать большую часть потребителей. Другой же бизнес в этом случае рискует разориться, если попытается конкурировать.

Угроза появления продуктов на замену. Еще их называют косвенными конкурентами. Это то, что потребитель может купить вместо вашего продукта. Например, прямой конкурент производителя чипсов — другие снеки. Косвенный — шоколадки, газировка, семечки.

В этом блоке аналитику нужно изучить потребительское поведение — какую задачу покупатель решает с помощью продукта, много ли на рынке косвенных альтернатив. Полезно подсчитать, насколько дорогим будет переключение внимание потребителя на косвенный продукт — если мотивацию можно заменить условным плакатом у кассы, угрозу появления продуктов-заменителей стоит считать очень высокой.

Угроза власти покупателей. Так называют ситуацию, когда правила рынка диктуют потребители. Например, у продукта есть всего несколько крупных покупателей, дистрибуцию развивать нереально — получается, что уход даже одного клиента может сделать бизнес нерентабельным.

Изучая покупателей, нужно разобраться в их так называемой ценовой чувствительности — то есть выявить предельную стоимость, по которой они в среднем готовы приобретать продукт и не искать его дешевые аналоги. Если рост цены на 5—10% заставит покупателей вовсе отказаться от потребления продукта, рынок можно считать высокорисковым — любой кризис может привести к оттоку клиентов.

Уровень власти поставщиков. По аналогии с покупателями нужно оценить бизнес с точки зрения зависимости от контрагентов. Смотрят на несколько факторов:

• Легко ли заменить имеющихся поставщиков.

• Стоимость и срок замены.

• Велика ли концентрация поставщиков на рынке, у конкурентов. Реально ли договориться об эксклюзивных контрактах.

• Есть ли риск дефицита сырья или его резкого подорожания.

Плохо, когда бизнес зависит от одного поставщика. Хорошо, если поставщиков несколько, а в случае ухода от них можно быстро найти другого.

Как использовать модель на практике

Крупные компании для составления модели привлекают маркетинговые агентства, заказывают исследования рынка. Небольшие предприниматели фиксируются в основном на собственных наблюдениях и опросах клиентов и конкурентов. Анализ может выглядеть так:

1. Выбрать параметры для оценки каждой из сил Портера.

2. Собрать источники информации, оценить их.

3. Выставить оценки каждому параметру.

4. Подсчитать общее количество баллов и сделать выводы.

Модель Портера, пример составления без полноценной оценки рынка

Мы открываем агентство недвижимости, планируем работать в среднеценовом сегменте.

• Уровень конкурентной борьбы — средний. На рынке есть несколько крупных игроков, есть средние компании. Рынок большой, на нем получают прибыль даже небольшие игроки.

• Риск появления новых конкурентов. Рынок растет не очень быстро, есть барьер входа — нужно получить знания и набрать компетентных сотрудников. Угроза — обязательное лицензирование профессии, которое хочет внедрить государство.

• Риск появления продукта на замену. Высокий — стоимость жилья растет, часть клиентов откажется от сделок и будет использовать аренду. Застройщики объявили о старте строительства доходных домов. Еще один риск — автоматизация сделок. Риск можно оценить как средний — скорее всего, часть покупателей не станет покупать недвижимость онлайн, это крупная сделка и люди обычно хотят лично посмотреть на состояние квартиры.

• Уровень власти покупателей — низкий. Их значительно больше, чем предложений, ценовая чувствительность тоже невелика — подорожание на 5—10% вряд ли сильно повлияет на количество сделок.

• Уровень власти поставщиков. Очень высокий. Квартиры на продажу мы планируем брать от партнера-застройщика, если он откажется от сотрудничества, бизнес закроется. Поэтому если и запускать компанию, то сразу снижая этот риск, задействуя другие каналы поиска недвижимости на продажу.

Судя по субъективному составлению модели, бизнес получается с высоким риском — при запуске нужно сразу закладывать варианты решения потенциальных проблем с поставщиками и косвенными конкурентами.