Кто такие инфлюенсеры

Инфлюенсер — производное слово от английского слова influence — «влиять». Это лидер мнений, вокруг которого собрана определенная лояльная аудитория. Инфлюенсерами могут быть люди разных профессий и стиля жизни, главное, что у них есть влияние на свою аудиторию. Сейчас, говоря об инфлюенсерах, в основном подразумевают блогеров, актеров, певцов и других медийных персон. Но на самом деле инфлюенсерами могут быть люди из разных сфер. Они могут влиять на свою аудиторию как в онлайн-среде, так и офлайн.

Сервис Influence marketing Hub делит всех инфлюенсеров на четыре категории:

1. Мегаинфлюенсеры — это люди с аудиторией более 1 млн подписчиков.

2. Макроинфлюенсеры — у них от 40 тысяч до 1 млн подписчиков.

3. Микроинфлюенсеры — лидеры мнений для группы от 1 до 40 тысяч фолловеров.

4. Наноинфлюенсеры — люди с аудиторией до 1 тысячи подписчиков. По информации Influence marketing Hub, таких лидеров мнений 53%.

Инфлюенс-маркетинг — это процесс продвижения брендов, услуг или персоналий с помощью инфлюенсеров.

С чего начать работу с инфлюенсерами

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, в 2022 году российские компании потратили на инфлюенс-маркетинг 12 млрд руб. В целом объем рынка интерактивной рекламы составил 520 млрд руб. На интеграции с инфлюенсерами компании тратят значительно меньше денег, чем, например, на поисковую рекламу (113,2 млрд руб.). Однако, несмотря на изменяющиеся условия в экономике и мире, бренды увеличивают бюджеты на продвижение с помощью инфлюенсеров.

Процесс инфлюенс-маркетинга состоит из шести шагов:

Выбор цели рекламной кампании

Это очевидный шаг для начала продвижения любым способом. Поэтому, как и с другими инструментами продвижения, нужно сначала определить, чего вы хотите, и прописать метрики, по которым сможете измерять эффективность.

Например, вы запустили бренд одежды. Целью рекламной кампании будет продажа определенного количества изделий за счет интеграций с инфлюенсерами. Также вы можете стремиться снизить стоимость одного привлеченного инфлюенсерами клиента, сравнивая эффективность с другими каналами привлечения и оценивая, насколько для вас это действительно подходящий инструмент.

Определение целевой аудитории

Чтобы подобрать инфлюенсеров, сначала нужно понять, кто ваша аудитория и какие у нее лидеры мнений. Для этого можно проанализировать действующих клиентов: провести качественные исследования в виде глубинных интервью, аудита соцсетей и т.п. Следует составить подробный портрет аудитории, как будто вы описываете реального человека с его предпочтениями, ценностями, любимыми соцсетями и видами отдыха.

Поиск инфлюенсеров

Найти инфлюенсеров под вашу нишу можно напрямую в соцсетях, благодаря рекомендациям целевой аудитории, с помощью рекламных агентств или через специальные биржи. Убедитесь, что аудитория потенциального лидера мнений действительно совпадает с вашей по гендерным, географическим и социальным факторам. Смело запрашивайте статистику по аудитории в социальной сети. Проверьте, не работает ли инфлюенсер с вашими прямыми конкурентами. Если работает, то лучше откажитесь от интеграции, потому что доверия к ней будет меньше.

Ценности инфлюенсера должны совпадать с ценностями вашего бренда и целевой аудитории. Это поможет избежать репутационных рисков. Например, если ваш бренд заботится о животных и не тестирует на них свою продукцию, то будет странно видеть вашу продукцию у блогера, который любит шубы из натурального меха.

Подготовка рекламной кампании

Начните сотрудничество с оформления брифа на интеграцию и озвучивания целей кампании. Еще на этапе подготовки нужно утвердить формат интеграции (например, пост, видео, короткий ролик или «сторис»), сроки выхода, количество публикаций для выполнения KPI, структуру и содержание материала, кто и как отвечает на комментарии аудитории. После того как все пункты будут утверждены, попросите прислать финальную версию материала перед выходом. Интеграция должна быть максимально похожа на случайную информацию или искреннюю рекомендацию, поэтому и tone of voice должен быть инфлюенсера, а не вашего бренда.

Выход материала

Чаще всего рекламные интеграции с инфлюенсерами строятся на основе простой формулы. 

1. Первый шаг: проблема героя, с которой он столкнулся в жизни. 
2. Второй шаг: решения проблемы, представленные на рынке, не удовлетворили героя. 
3. Третий шаг: но идеальное решение все же найдено — и это ваш продукт или услуга. Скорее всего, недавние рекламные публикации у блогеров, которые вы видели, строились именно по такой формуле.

Оценка эффективности интеграции

В зависимости от вашей изначальной цели, метрики для оценки эффективности могут быть разными. Но базовые в любом варианте такие: 

• Метрики воронки продаж для оценки узких мест: количество просмотров, количество переходов по ссылке, количество покупок.

• ROI — возврат инвестиций.

• Стоимость привлеченного клиента.

• Средний чек.

• Прирост подписчиков.

• Рост вовлеченности вашей аудитории.

По итогам анализа вы сможете понять, насколько этот инструмент и конкретный инфлюенсер для вас полезен.

Если вы пока не готовы запускать рекламные интеграции, следите за тем, что публикуют инфлюенсеры в вашей нише. Вы сможете отслеживать тренды и вовремя реагировать на изменения.

Читайте также кейс: Как «Зерокодер» слил впустую миллионы на инфлюенсеров, а затем смог достичь 250% ROMI