Бизнес-школы: пора вступать в цифровую эпоху

В современной гиперконкурентной среде бизнес-школам нужно учиться работать с данными и на их основе выстраивать стратегии развития, учебные планы, модели дистрибуции, маркетинг и продажи — считает Тим Вестербек, президент консалтинговой компании Eduvantis.

Традиционное управленческое образование находится на переломном этапе: популярность базовых продуктов, например, программ MBA, падает. Специализированные магистерские программы не выдерживают высокой конкуренции на многих рынках. Ценности, ожидания и предпочтения клиентов радикально меняются. Из-за быстрого развития образовательных технологий существенно возросла конкуренция в сфере управленческого образования. Потребности работодателей, которые в итоге формируют рынок, меняются не в пользу традиционных бизнес-школ.

Тем не менее бизнес-школы все еще формируют портфели, основываясь на ограниченных данных или вообще без них. Они не знают рынка: размер, чувствительность цен, требования к продуктам и позиционированию, потенциальные маркетинговые расходы, не понимают другие критически важные для конкуренции аспекты. Причем многие школы продают слушателям сложные курсы в области цифровой аналитики, маркетинга, основанного на данных, и клиент-ориентированного продуктового дизайна.

Ни одна бизнес-школа не застрахована от «слепых пятен», которые ведут к финансовым потерям и проверяют жизнеспособность бизнес-модели на прочность. В современную динамичную эпоху успех «бизнеса бизнес-школ» зависит от развития трех направлений: 

1. Стратегического планирования, основанного на данных.

2. Разработки продукта.

3. Управления маркетингом.

Как конкурировать в интернете?

Перед бизнес-школами остро стоит вопрос создания онлайн– и гибридных образовательных продуктов. Интернет-рынок быстро растет: по данным рейтинга авторитетного издания U.S. News & World Report, только в США бизнес-школы предлагают почти 300 онлайн-программ MBA. Forbes сообщает, что число слушателей 25 крупнейших онлайн-программ MBA достигло 32 000.

В условиях высокой конкуренции образовательные учреждения оказываются перед сложным выбором: создавать собственную онлайн-инфраструктуру для обслуживания студентов, или использовать решения сторонних разработчиков — онлайн-менеджеры программ (online program manager, OPM). На рынке существуют десятки OPM, которые предлагают все, что нужно бизнес-школе для запуска онлайн-программ — от разработки курсов до обслуживания клиентов и маркетинга.

Но основа их действий — недоказанные предположения о своей способности конкурировать в онлайне. Поэтому некоторые школы делают неправильный выбор, который приводит к непредвиденным последствиям: добавление онлайн-программ в портфель курсов запускает эффект каннибализации рынка — выход нового предложения сокращает потребление других продуктов. 

Часто бизнес-школы тратят значительные ресурсы на «создание своих брендов», вместо работы над позиционированием продукта, выявления ранее незамеченных возможностей рыночной ниши или даже пересмотра планов и разработки новых программ.

Где найти «правильного» клиента

Цифровой маркетинг (диджитал-маркетинг) — еще одна область, в которой не обойтись без данных. Бизнес-школы сейчас продают свои программы самым грамотным в цифровом отношении потребителям в истории. Студентам нужен такой же опыт отношений с брендом, какой у них уже есть с Amazon, Google, Zappos и другими технологическими компаниями. Современная реальность бизнес-школы — это покупки учебных программ через смартфоны и «умные» часы.

Объективно многие бизнес-школы тратят слишком мало или слишком много денег на диджитал-маркетинг, чтобы генерировать качественные результаты. Например, они часто считают, что признак успешной цифровой стратегии — большое число кликов. И лишь позже понимают, что эти клики не дают результатов, не продвигаются ниже по маркетинговой воронке и не превращаются в регистрации. Только работа с данными, полученными из нескольких разных каналов, поможет понять, что происходит с продажами на самом деле. А работа с воронкой продаж позволит эффективно управлять движением каждого клиента. 

Дезорганизация или адаптация?

Действительно ли традиционные модели бизнес-образования сталкиваются с такими проблемами, и их обгоняют более инновационные конкуренты? Или же бизнес-школы становятся жертвами недостаточной адаптации к нормальным конкурентным условиям? Хотя нет никаких сомнений в том, что технологии меняют рынок бизнес-образования, можно утверждать, что технологии никогда не были по-настоящему разрушительной силой. Сейчас речь идет скорее об отказе от посредников: у слушателей появилась возможность получать образовательный контент напрямую из разных источников. 

Поскольку конкурентная среда усложняется, именно нежелание адаптироваться, использовать объективный анализ данных является главным виновником проблем отрасли.

Новая конкурентная угроза

Главный конкурент традиционного бизнес-образования — школы «вне категории» не только из консалтинга, но и хорошо финансируемые образовательные технологические компании. Им выгодно, что потребности в корпоративном образовании меняются. Они достаточно гибкие, владеют ценными знаниями, обслуживают крупные корпоративные и правительственные контракты, а также обладают уникальной и обширной рыночной информацией. У них есть доступ к большим массивам данных, а также к сложным технологическим платформам, которые позволяют им продавать корпоративное образование на разных уровнях. 

Мы движемся к так Четвертой промышленной революции. По мнению экономиста и основателя Всемирного экономического форума Клауса Шваба, ее особенность — в появлении новых технологий начиная от редактирования генома и заканчивая мобильными суперкомпьютерами и машинным интеллектом. Эти технологии «объединяют физический, цифровой и биологический миры и влияют на все дисциплины, экономику и промышленность» В рамках этой революции внеклассные поставщики бизнес-образования продолжат агрессивно наращивать свои конкурентные преимущества на основе точной разработки программ и маркетинга на основе данных. И они стремятся отнять долю рынка традиционных бизнес-школ во всех категориях образовательных продуктов.

Что делать бизнес-школам?

• Развивать собственное понимание потребностей и ожиданий клиентов. 
• Предоставлять дифференцированную ценность для разных категорий, основываясь на своих уникальных активах, ценности и компетенциях. 
• Перейти на новые уровни объективного принятия решений, основанных на использовании масштабных данных. 
• Установить свое позиционирование бренда, продуктов, моделей дистрибуции, маркетинга, продаж и более эффективно делать то, что они делают.

Источник