4 этапа конкурентной разведки

Продолжение статьи о принципах конкурентной разведки. В заключительной части мы подробно рассматриваем этапы разведывательной бизнес-операции.

Этап 1: Постановка задачи и планирование операции 

Первый этап — важная часть разведывательного цикла, от которой зависит успех. Планирование поможет избежать лишних затрат, потому что бессистемный сбор информации требует времени и денег, но не дает ответы для конкретных задач. На стадии сбора данных и планирования нужно:

1. Правильно сформулировать задачу.

2. Оценить трудоемкость предстоящей работы.

3. Выявить требуемые информационные источники.

4. Определить сроки и стоимость выполнения работы.

5. Подобрать команду исполнителей.

Уже на этом этапе нужно хорошо понимать требования заказчика (обычно это руководитель компании), включая требование выполнения задач в строго установленные сроки. Определить, какие данные нужны руководству. Подразделение деловой разведки, которое не обеспечивает руководство оперативной ценной информацией, никому не нужно. 

Разработайте план сбора информации (ограничьте ее объем) и анализа — оценки имеющихся и необходимых ресурсов. План должен учитывать непредвиденные обстоятельства с применением чрезвычайных мер. Определите, какие методы анализа будут использоваться. 

После составления плана обсудите его с заказчиком. Убедитесь, что полученная информация сможет удовлетворить его потребности. Определите, какие данные вы сможете получить, а какие — нет при имеющихся ресурсах и времени. Обсудите действия подразделения, сроки и стоимость заказа. Одобренный план зафиксируйте письменно, не бойтесь вносить дополнения. 

Если не хватает исходной информации

Иногда руководители используют свою службу разведки «втемную» и не дают всю исходную информацию. Это приводит к таким последствиям:

1. Увеличение расходов.

2. Риск попасть под ответный удар криминальных структур, государственных органов.

3. Вероятность упустить важную информацию из-за непонимания истинной цели. 

Запрашивайте максимально полную информацию при получении запроса, держите заказчика в курсе происходящего и спрашивайте его обо всех изменениях ситуации. 

Технология взаимодействия с заказчиком

Пять важных аспектов, на которые нужно обратить внимание при подготовке:

1. Максимальная конкретность в постановке вопросов. От ответов зависит объем потраченных ресурсов и контроль выполнения задачи.

2. Понимание выполнимости задачи, пределы и полномочия. 

3. Реальные сроки. Составьте план мероприятий, выявите источники и обеспечьте взаимодействие с ними. Соберите и обработайте информацию, проверьте результаты и подготовьте отчет. 

4. Перспективность (или общее представление о ситуации, проблеме). Точность всегда требует значительных ресурсов и сроков, перспективность выявляется значительно быстрее и дешевле. Понимание перспективности задания позволяет принимать обоснованные и правильные решения. 

5. Обратная связь от заказчика.

Как помочь руководителю компании определить задание для службы бизнес-разведки

Разработайте и утвердите у заказчика программу действий. Она будет зависеть от предоставляемых заказчиком финансовых ресурсов, потенциальных возможностей подразделений бизнес-разведки и ограничений по времени. Структура программы: 

1. Объем информации, которую нужно добыть.

2. Возможные информационные источники.

3. Критерии выбора информации и информационных источников.

4. Команда исполнителей.

5. Сроки выполнения этапов.

6. Стоимость работы.

7. Критерии выполнения работы.

8. Ответственность сторон.

Определение фактических потребностей заказчика в разведывательной информации — важнейшая задача на этом этапе. Кроме того, не забудьте провести аудит на отсутствие криминальных и противоправных действий. В отечественных реалиях случается, что руководитель требует собрать сведения о сотруднике или конкуренте любыми способами. Он хочет знать, о чем он говорит по телефону, с кем ходит в баню и вообще, требует установить круглосуточное наблюдение. Объясните заказчику, что такие действия находятся за рамками правового поля и не входят в полномочия службы деловой разведки.

Этап 2: Сбор информации

Информацию собирают по трем основным направлениям (модулям): информация для принятия стратегических решений, разведывательная информация «раннего предупреждения» и информация об основных игроках рынка (так называемые профили компаний: конкурентов, поставщиков, партнеров). 

План беседы с источником информации

Пример планирования беседы, например, с консультантом компании, который предположительно знает нужную информацию, может выглядеть так: 

1. Цель (что хотим получить).

2. Объект (с кем будем общаться).

3. Где, когда планируется мероприятие, какая будет обстановка.

4. Используемая легенда: как представиться, какую цель получения информации предложить объекту.

5. Вопросы, которые можно задавать напрямую.

6. Косвенные вопросы.

План беседы дополняется подробностями и возможными действиями сотрудника, если разговор пойдет незапланированным путем. 

При подготовке к разговору с потенциальным источником информации нужно также проработать такие вопросы:

1. Идентификация объекта имя, паспортные данные, прописка, увлечения и пристрастия, отношение к событиям, фактам, людям, связи с организациями, образование и культурный уровень, язык общения и разговорчивость. 

2. Способы подхода к объекту (легендирование). Зависят от особенностей информации, которую вы хотите получить, особенностей вашего визави, планов по дальнейшему взаимодействию с объектом. 

3. Общий ход беседы: определите удобную схему вопросов-ответов, последовательность смены тем. Часто все идет не по плану, нужно готовиться и к этому.

4. Способы подхода к интересующей теме: обычно люди запоминают моменты входа и выхода из беседы. Поэтому ненавязчивый интерес к предмету должен проявиться в середине разговора. 

5. Способы возврата к интересующей теме.

6. Способы выхода из беседы.

Источники информации для бизнес-разведки

Эксперты деловой разведки выделяют три основных источника информации:

1. Человек. Является носителем информации (первичной, вторичной или дезинформации) сам по себе, может выступать генератором (источником) информации или ее ретранслятором. 

2. Документ. Информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать, зафиксированная на носителе.

3. Предметно-вещественная среда. То, что нас окружает, мир без людей и документов (например, опытный образец конкурентного товара). 

Источниками данных могут стать открыто публикуемые документы (СМИ, интернет, книги, журналы), труднодоступные документы (результаты маркетинговых исследований, малотиражные сборники конференций, внутренние отчеты компании), сведения, полученные в результате опросов, посещения выставок, презентаций, наблюдения, консалтинговые компании, оказывающие услуги в сфере бизнес-разведки.

Необязательно использовать нелегальные методы, например, подслушивание, если можно просто прийти на выступление руководителя компании-конкурента. 

Информационные ресурсы (внешние источники данных)

Для получения деловой разведывательной информации также используют:

1. СМИ, интернет.

2. Отечественные профессиональные базы данных (Интегрум, РБК, Финмаркет, AK&M).

3. Зарубежные профессиональные базы данных (Lexis-Nexis, D&B).

4. Патенты, рекламу, материалы выставок, научно-техническую литературу).

Методы сбора информации

Пять основных методов сбора разведывательной информации: 

1. Кабинетные легкодоступные: интернет, базы данных, книги,СМИ, информация от госорганов или предоставленная самой компанией, патенты, реклама, пресс-релизы.

2. Кабинетные труднодоступные: телефонные беседы, использование труднодоступных документов, документация на иностранных языках. 

3. Полевые методы: визуальное наблюдение, прослушивание, анализ слухов и мнений, опросы, интервью, посещение выставок, презентаций. Например, сотрудники на выставке разбиваются на группы, каждая из которых подходит к нужному стенду и задает свои вопросы. Анализируя собранную информацию, можно сделать выводы о характеристиках товара, о которых напрямую конкурентам бы не рассказали. 

4. Оперативные методы: получение информации через сотрудников компании (в том числе, уволившихся с помощью подставных кадровых агентств, собеседований), от контрагентов, арендодателей, через инициирование судебных процессов (через адвокатские запросы), через миноритарных акционеров лично или по доверенности (миноритарные акционеры имеют менее 1% акций, но получают доступ к широкому спектру информации о предприятии, участвуют в собрании акционеров, могут делать запросы как акционеры).
   
   Другие методы опираются на человеческий фактор: например, выведывание. Оперативные методы бывают агентурными (агент — тот, кто получает плату за систематическое выполнение заданий в интересах заказчика; агентами могут стать завербованные или внедренные сотрудники). Или экспертными: можно взаимодействовать с теми, кто владеет информацией по отрасли и вести с ними залегендированную беседу, например, провести журналистское интервью. 

5. Методы получения информации из других организаций, например, от информационно-аналитических компаний, через детективное агентство, через звонок знакомому из правоохранительных органов, из банка. 

В любом случае информацию нужно проверять на достоверность и качество. После этого составляют информационную матрицу, в которой каждый факт рассматривают с точки зрения достоверности и объективности. Каждый способ получения имеет свои достоинства и недостатки. 

Этап 3: Анализ информации

Это самый ответственный этап деловой разведки, на котором из разрозненных сведений получают единую картину. Анализ позволяет сконцентрировать внимание руководителя или собственника на действительно важных данных. 

Методы анализа

1. Количественные: статистические, финансовые, математического моделирования.

2. Качественные: метод пяти сил Майкла Портера (анализ конкурентной среды), SWOT-анализ, сети связей, контент-анализ, анализ визуальных наблюдений, экспертные («лицом к лицу», метод комиссий, «судебного процесса», «мозговая атака», «ситуационного анализа», метод Делфи), ситуационные (игровые).

Этап 4: Представление результатов 

На этом этапе подготовленные аналитические материалы передаются заказчику в наиболее удобной для него форме. К моменту принятия решения эти данные должны оставаться актуальными. 

Критерии качества отчета

Отчет службы бизнес-разведки должен отвечать критериям:

1. Соответствие потребностям руководства.

2. Конкретность.

3. Строгое соблюдение сроков выполнения работы.

4. Доверие руководства компании.

5. Правильная форма (информационная справка, устный доклад, аналитический отчет, аналитическая справка или записка, аналитические обзоры стратегического характера по проблематике компании — ежеквартальные и ежегодные, деловая игра, ситуационные центры). 

6. Соответствие особенностям восприятия руководителя компании. Выводы должны занимать максимум полторы страницы текста. Часто результаты представляются в виде «дерева решений» в формате: «решение — такие-то риски и последствия». 

В условиях информационной перегрузки служба разведки должна выделять главное в потоке данных, то, что нужно руководителю для принятия решения.