^

Маркетинг – гончарное искусство или садоводство?

12.08.2011 Маркетинг – гончарное искусство или садоводство?

Маркетинг – это математика (сбор количественных данных, подсчеты, статистика) или в какой-то степени креатив (разбивать стереотипы и пр.)?
Это вопрос такой риторический. Я иногда на занятиях привожу такую метафору, когда мы разбираем образ директора по маркетингу. Я спрашиваю – кто такой хороший директор по маркетингу? Это садовник или гончар.

Гончар – в чем специфика его работы? Этому можно научиться, результаты деятельности гончара очевидны – либо слепил горшок либо нет, цикл очень короткий, результаты проявляются очень быстро. Взял кусок глины, пару минут – и уже готов результат. Легко контролировать качество работы. Можно ввести параметры, стандарты, критерии, которые позволят говорить – хороший горшок получился или нет. Эти компетенции легко можно передавать. Можно взять себе подмастерье, и через некоторое время у вас вырастет помощник, который сможет лепить точно такие же горшки.

Садовник… Результаты его труда не столь очевидны, более того, результаты его усилий могут проявиться через очень длительное время. И нет четких правил, четких механизмов принятия решений. Иногда он полагается на свою интуицию, на свой опыт, какую веточку срезать, какое дерево спилить, куда его пересадить и так далее. В одной и той же ситуации два садовника могут озвучить противоположные предложения, совершенно различные видения того, что с этой веточкой делать. Оставить или срезать, и т.д., и это нормально. И главное, в отличие от гончара, у которого результаты деятельности зависят только от его компетенций, опыта, навыков, на результаты деятельности садовника будет оказывать воздействие масса внешних, не зависящих от его воли, от его компетенций, обстоятельств. Ну, например, замерз урожай, и что, он плохой садовник из-за того, что яблок нет в саду? Или заморозки? Град? Ураган? Это опять же от него не зависит, из этого не вытекает, что если нет урожая, что он плохой садовник.

Для директора по маркетингу возникает дилемма. Он должен понять, кто он – гончар или садовник. И надо подумать, в ком нуждается сейчас бизнес, какой человек требуется владельцу компании. Понятно, что большинство директоров по маркетингу видят себя садовниками – людьми, которые выращивают урожай, растят этот плодоносный сад, и все они искренно верят, что пройдет этот год, и этот сад принесет плоды… а кто нужен бизнесу? Часто бывает так, что бизнесу нужны гончары! И этот вопрос про математику – креатив – это вопрос из той же оперы.

Что такое успешный маркетолог? Это своеобразный сплав из таких продуманных, просчитанных действий, стратегий, результаты нашего анализа, это то, что делает гончар. С другой стороны надо оставлять место для такой «стихийной» составляющей. Это умение воспользоваться случаем, увидеть какие-то шансы, которые создает рынок, умение пользоваться своей интуицией, нестандартность мышления. Успешный маркетинг – это сплав этих двух составляющих: расчета и стихийной составляющей.

И далее уже – секрет хорошего коктейля – это правильные пропорции. Вот собственно и секрет успеха с точки зрения управляющего по маркетингу, это как раз подобрать правильную пропорцию для конкретной ситуации, контекста, в котором оказалась компания.

Естественно, мы понимаем, что если, например, компания занимается производством стали, то роль этой стихийной составляющей будет минимальна. Т.е. объективно стоит признать – там мало места для креатива. Месторождения руды расписаны, игроки-заводы известны, сталелитейные, металлопрокатные предприятия не строятся за одну неделю, поэтому если кто-то начинает строить завод, у других игроков есть время рассчитать последствия этих решений. Иногда там оказывается так, что маркетинг на таких компаниях несет вспомогательную функцию, скорее, это будет какая-то аналитика, прогнозы, расчет эффективности… а в других отраслях, скажем, телекоммуникации, где рынок меняется очень быстро, где одна креативная творческая идея может полностью поменять правила игры на рынке, скорее будет выше роль стихийной, ситуативной составляющей. И роль такой математики от маркетинга будет существенно ниже, потому то может получиться так, что да, мы провели исследование, собрали статданные, отраслевые данные, что-то спланировали, спрогнозировали, но к тому времени, как мы это закончили, уже рынок давно изменился, там другие игроки, другая ситуация, все эти наши расчеты можно выбросить в мусорное ведро.
Все определяется тем рынком и скоростью изменений на рынке. Которые характерны для рынка и отрасли.

За чем приезжают участники – за гончарным мастерством или стихийным?
В подавляющем большинстве люди приезжают за гончарной составляющей. Они хотят, чтобы им дали прикладные инструменты, прикладные методики, которые решают их сиюминутные проблемы, те проблемы, которые надо решить здесь и сейчас. Они редко думают о тех проблемах, которые будут их беспокоить в будущем. Это не совсем правильный подход, и мы об этом на занятиях ведем речь. Потому что те, кто пытаются найти решения сиюминутных проблем, это те менеджеры, которые работают в режиме пожарных. Они постоянно тушат пожары, но надо понимать, что те проблемы, которые мы решаем сейчас по сути – это проблемы, которые были вчера. Надо было вчера предусмотреть, что-то сделать, чтобы сегодня этих проблем не возникло. Но машины времени не изобрели, нельзя вернуться в прошлое, исправлять ошибки.
В итоге получается так: приехал, поучился, нахватался знаний, методик, решил свои текущие проблемы, потушил пожар, вздохнул с облегчением , а оказывается уже новые проблемы, снова надо тушить пожар.