^

Сергей Пукович: «Маркетинговая стратегия все больше приобретает ситуативный характер»

30.03.2009 Сергей Пукович: «Маркетинговая стратегия все больше приобретает ситуативный характер»

В бизнесе взят курс на сокращение издержек. От чего руководителю можно отказаться в маркетинговой политике в условиях неопределенности?

Сама постановка вопроса не совсем корректна. Неопределенность как раз и предполагает, что неизвестно, от чего можно отказаться. Стратегия все больше приобретает ситуативный характер, уже исходя из векторов развития рынка, компания принимает решение в текущей обстановке, применяет те или иные инструменты. Ожидать, что кто-то даст рецепт, четкую программу – это делать, а это нельзя, – большой миф и заблуждение. Таблетки от кризиса не существует.

Суть маркетинга сводится к тенденции: маркетинг становится ситуационным, это не четкий план и конечный результат, а направление движение компании. Задача фирмы заключается в том, чтобы найти кратчайший путь к конечной цели. А цели, по большому счету, остаются всегда одинаковыми: сохранить позиции на рынке, получить прибыль, расширить производство, найти новые рынки, освоить новую нишу и прочее и прочее. Собственники компаний сами определяют свои цели. А маркетологи ищут дорогу к этой цели, не зная четко, каким будет следующий шаг. Надо учиться жить здесь и сейчас.

В такие периоды часто приходится апеллировать к интуиции…?

Да, об этом и речь. Многие гуру маркетинга отмечают как раз такую тенденцию, что будет возрастать роль интуиции в маркетинге. Это также нестандартность, креативность решений. Те, кто смогут быстрее перестроиться на новые условия, сломать сложившуюся на нынешнем рынке практику, тот и выиграет.

Какая часть управленческого процесса в маркетинге претерпевает самые значительные изменения: планирование, контроль, коммуникации?

Из перечисленного самые большие проблемы – в планировании. Эта деятельность и раньше была дискредитирована, потому что ни один план ни одной компании не предусматривал кризис 2008 года. И возникает вопрос целесообразности такой деятельности, в принципе. На мой взгляд, нужно больше действовать по обстоятельствам, принимать ситуативные решения. План – это не то, что мы должны сделать завтра. А то, что мы должны делать сегодня, чтобы быть успешными завтра.

Инструменты контроля будут также меняться. Некоторые компании начнут жестче контролировать расходы. И это правильно, потому что время дешевых денег закончилось. Главное, не перегнуть палку и не превратить этот инструмент в контроль инициативы. Здесь, наоборот, необходимо поощрение, давать креативным сотрудникам больше свободы. Крупным компаниям, возможно, нужно прислушаться к новым предложениям менеджеров, работающих на локальных рынках.

Что касается коммуникаций, новая ситуация подтолкнет и разовьет ту тенденцию, которая наметилась еще в докризисное время. Роль традиционных средств (ТВ, радио, наружной рекламы) будет постепенно уменьшаться, возрастет роль Интернета, вирусного маркетинга, продакт-плейсмент – любых нетрадиционных инструментов продвижения.

Изменилась ли программа «Директор по маркетингу»?

Несомненно, программа изменилась. Появились новые преподаватели, была несколько пересмотрена тематика курса. Была включена новая тема «Принятие решений в условиях неопределенности». Это некоторая реакция на события и ситуацию в российской экономике. Курс также отражает содержание тех процессов, которые проходят в маркетинге в современное время. Это одна из наиболее актуальных тем. В ее рамках мы рассматриваем, как может выстраиваться маркетинговая стратегия в условиях, когда нет полного представления о состоянии внешней среды, перспективах развития, каковы будут последствия принимаемых решений. Этим вопросам посвящается целый день.

Mini MBA или директорский курс? За и против.

Провокационная дилемма. Очевидно, что Mini MBA – более предпочтительный формат, с моей точки зрения. Директорский курс – это экспресс-решение, экспресс-обучение. Если хочешь получить некий «допинг», познакомиться с новыми идеями, мыслями, информацией, вырваться из рутины, подзарядиться знаниями и общением, – то это, конечно, «директорский» курс.