Сергей Пукович: «Ретроспектива знаний и методов, актуальных 20 лет назад, никому не нужна»

Сергей Михайлович, Вы - руководитель целого направления. Почему именно маркетинг? Что повлияло на Ваш выбор, его перспективность?
На самом деле ряд случайных и закономерных факторов. В определенное время моя карьера сделала вираж, и я стал работать в сфере маркетинга. Через какое-то время принял для себя решение сконцентрироваться на преподавании, а так как этому предшествовал некоторый опыт работы консультантом в области маркетинга, то выбор был очевиден.

Какова современная точка зрения на направление «Маркетинг», какое понятие вкладывают в этот термин, чего ждать обучающимся?
Наиболее современная точка зрения состоит в том, что маркетинг – интегрирующая функция компании, рассматривающая потребителя в центре внимания. Это не «прокладка» между компанией и клиентом, а функция, объединяющая вокруг себя остальные – финансы, менеджмент, логистику. Главная идея маркетинга состоит в том, что мы должны пытаться продать людям не то, что мы можем сделать, а то, что им действительно нужно. В этом главное отличие между маркетингом и сбытом, и именно этому нужно учиться.

В чем необходимость такого направления, как маркетинг, на предприятиях?
Роль маркетинга начинает возрастать в компаниях, которые стремятся работать на развитых, сформировавшихся рынках. Пока в России рынок развивающийся, а стало быть, менее чувствительный к маркетингу, поэтому пока еще акцент делается на продажи. Но те, компании, которые выходят на насыщенные рынки, уже проводят исследования, анализ, управление брендом и пр.

Какие проблемы возникают в ходе обучения, и с чем это связано?
Главная проблема в том, что путь, на который западные страны затратили десятки лет, в России прошли за годы. Поэтому в отношении образования возникает очень важный вызов: нужно давать людям именно те знания и инструменты, которые актуальны здесь и сейчас; которые смогут решить текущие проблемы клиентов. Ретроспектива знаний и методов, актуальных 20 лет назад, никому не нужна. При этом нельзя перегибать палку – можно вырвать из системы набор инструментов, человек будет их получать, но не знать, как применить.

Тогда как правильно построить программу?
Грамотная программа – это некий микс из вещей классических, ознакомительных, позволяющих вывести людей на один уровень, плюс новые инструменты и знания. Если говорить о семинарах, присутствующих в маркетинговой линейке Школы, то именно на таких принципах они и строятся.

Скажите, Сергей Михайлович, а одних знаний, анализа и логики хватит, чтобы стать хорошим специалистом? Или все-таки необходимы такие качества как интуиция и склонность к риску?

Скорость, с которой происходят изменения на рынке, очень высока, поэтому роль эмпирических методов и аналитики снижается. Можно полгода потратить на анализ и исследование рынка, а за это время рынок уйдет вперед, и никакой полезной информации для принятия решений мы не получим. Поэтому в работе маркетолога все более важными становятся мягкие компетенции – интуиция, склонность к риску, обучаемость, способность развивать связи и контакты, улаживать конфликты. В этом видится будущее специалистов по маркетингу.

Почему будущее? Разве сейчас эти компетенции неприменимы?
Российский бизнес пока ориентирован на жесткий инструмент и конкретику: что в какой ситуации нужно делать. Постепенно доля таких руководителей сокращается, все больше людей стремятся получить информацию о формировании мягких компетенций, но на это нужно время.

В Школе есть программы, рассчитанные и на специалистов по маркетингу, и на директоров. Что вы считаете полезнее для предприятия – иметь отдельного специалиста по маркетингу или знающего принципы маркетинга директора?
Есть такая поговорка: «Главный маркетолог в компании – ее директор». Именно он может научить своих менеджеров иначе мыслить, смотреть на рынок не через призму своих интересов и интересов компании, а через призму интересов потребителя. А маркетолог (в перспективе) – это координатор и консультант, а не специалист, совмещающий в себе обязанности менеджера, рекламщика и дизайнера.

ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА: «..как направление в бизнесе, маркетинг появился в конце 19 века, когда была создана старейшая ассоциация маркетинга «Американская ассоциация маркетинга». В Европу маркетинг попал после второй мировой войны. До этого развивающаяся экономика не требовала дополнительных средств продвижения товара и анализа рынка. В России впервые о маркетинге заговорили в конце 80-х годов, хотя первоначально этот термин не применялся. Начиная с 90-х годов о нем заговорили серьезно: появились специалисты по маркетингу, первые маркетинговые службы...»