Кейс: как «Зерокодер» слил впустую миллионы на инфлюенсеров, а затем смог достичь 250% ROMI

После блокировки соцсетей Meta* компания «Зерокодер» сосредоточилась на продвижении за счет интеграций у блогеров в YouTube и Telegram. Средний показатель ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) по influence-каналу составил 250%, а ряд размещений окупился десятикратно. Но так было не сразу.

— Какая стояла задача

— Как собирали базу инфлюенсеров

— Какой продукт мы рекламируем

— Цифры

— Какие уроки мы вынесли за два года работы с инфлюенсерами

«Зерокодер» — первый в России и СНГ онлайн-университет, обучающий no-code разработке. Созданный в 2021 году, он привлек 20 млн руб. при оценке в 200 млн руб. инвестиций от сооснователя QIWI Сергея Солонина и двух менеджеров «Яндекса».

Из-за запрета Facebook* и Instagram* эдтеху пришлось прибегнуть к альтернативным решениям для продвижения своих образовательных продуктов. Рабочим инструментом стала работа с инфлюенсерами в YouTube и Telegram. Мы запустили университет в феврале 2021 года и в первый же месяц сделали 1 млн руб. выручки при затратах на маркетинг 300 000 руб. В следующем месяце мы закупили интеграции у инфлюенсеров на сумму 1,2 млн руб., а получили 5 млн руб. Казалось, что теперь каждое рекламное размещение будет приносить кратный рост выручки. Штат вырос с четырех до тридцати человек. Мы думали, что сели в ракету и полетели на Луну, но о нее мы и разбились. В апреле мы вложили в блогеров 4 млн руб., но сделали лишь 6 млн выручки. Во-первых, не учли сезонность спроса, а во-вторых, ошиблись с выбором инфлюенсеров, не занимаясь прицельно аналитикой и тестированием тематик. Грозил кассовый разрыв, поскольку расходы компании кратно выросли, а доходы остались на том же уровне. Надо было полностью перестраивать подход к influence-маркетингу.

Какая стояла задача

Продвижение образовательных продуктов — комплексный процесс, включающий в себя множество инструментов от контент-маркетинга до контекстной рекламы. Когда дело касается привычных аудитории дисциплин вроде языков программирования, то маркетинг строится больше на подчеркивании своих преимуществ у конкурентов и лояльных условиях для желающих обучаться. В нашем случае стояла задачка со звездочкой — рассказать аудитории о новом рынке, который только-только зарождается в России, но уже востребован на Западе. Речь идет о no-code, разработке без кода, которая позволяет собирать мобильные и веб-приложения, создавать MVP и автоматизировать большое количество бизнес-процессов благодаря широкому пулу no-code инструментов. С помощью Tilda можно собрать продающий сайт, а на Flutter Flow создать приложение, которое войдет в топы App Store.

Ключевой задачей для нас было повысить уровень знания у потенциальной целевой аудитории об этом стеке и привлечь внимание к нашим образовательным продуктам, которые позволяют освоить новую профессию. Прямой трафик с промокодами для этой цели работает слабо: аудитория не будет покупать продукт, который плохо понимает, даже со скидкой. Поэтому мы решили воспользоваться influence-маркетингом в YouTube и Telegram, чтобы широко рассказывать о зерокод-разработке, отработать возможные возражения и вызвать интерес к новой профессии.

Как собирали базу инфлюенсеров

Сперва нам нужно было собрать пул инфлюенсеров и организовать несколько тестовых интеграций, чтобы выявить эффективные каналы. Ключевой критерий эффективности — конверсия в продажи. К подбору инфлюенсеров подошли двумя способами:

1. Изучали, где размещаются конкуренты. Нашими фокусными каналами были YouTube и Telegram. Мы отслеживали размещения конкурентов, а результатом стала сводная таблица, где обозначено количество упоминаний, примеры платных интеграций, основные инфоповоды, а главное — выводы по тому, какая тематика у инфлюенсеров самая эффективная для образовательных продуктов. Помимо этого, мы оценили рекламный бюджет, зная примерные показатели CPV (стоимость просмотра). При анализе конкурентов мы выявляли самые востребованные каналы и присматривались к ним прицельно. Если в каком-то канале регулярно выходили интеграции от одного и того же рекламодателя (в нашем случае это образовательные продукты конкурентов), то это хороший признак. Значит, аудитория в этом канале вовлеченная к такому продукту и, вероятно, готова узнать о других.

2. Вручную искали каналы с потенциально релевантной аудиторией и подходящим CPV. Здесь классический подход: подбирать каналы по соц-демографическим признакам и тематикам. Работа с такими инфлюенсерами всегда эксперимент, поэтому мы договаривались на пробную интеграцию нашего продукта, собирали трафик и сравнивали конверсию в разных тематиках. Если обнаруживали высокую результативность, продолжали работать. Чтобы оценить внятный статистический результат и проверить тематику на эффективность, мы потратили несколько миллионов и выявили «ударные» каналы и CPV, с которым ROMI сходился многократно.

1. Hypothesis: размещение в каналах мужской DIY-тематики (ремонт, строительство) может привлечь целевой трафик на обучение зерокод-разработке.
2. Action: запустили рекламные кампании у инфлюенсеров из этой тематики, поставили везде UTM-метки.
3. Data: собрали статистику: просмотры, трафик, лиды и продажи.
4. Insight: проанализировали, что в данном случае гипотеза не сработала, количество просмотров было большим, но конверсии в продажи не было, аудитории «не зашло». ROMI не сошелся.

Сейчас наш бюджет на influence-маркетинг делится на проверенные и тестовые интеграции в соотношении 80/20. За последние полтора года мы выявили эффективные каналы — те, что стабильно приносят продажи — и работаем с ними регулярно. Постоянное сотрудничество дает возможность получать скидки и экономить на производстве, например, использовать одну и ту же интеграцию дважды в одном канале. Но при таком формате важно отслеживать эффект и не «пережигать» базу инфлюенсера.

Какой продукт мы рекламируем

Работа с инфлюенсерами — это финальный этап в цепочке запуска наших продуктов. Подробности этой цепочки заслуживают отдельной статьи, но если свести к сухому остатку, то выглядит она так:

1. Сперва тест MVP курса на имеющейся базе — проверяем, есть ли отклик.

2. Если отклик есть, то генерируем трафик из контекстной рекламы и размещения в Telegram.

3. Если на продукт появляется сильный спрос, то мы кратно усиливаем его через интеграции в YouTube. Они дорогостоящие, поэтому на этой площадке мы рекламируем только те продукты, которые стабильно востребованы и где есть предсказуемая возвратность маркетинговых инвестиций. В нашем случае это была мобильная разработка без кода.

Таким образом, мы снижаем риск неокупившихся интеграций и понимаем, что можем смело инвестировать в маркетинг ходового продукта больше.

Цифры

В высокий сезон мы выделяем на influence-маркетинг около 6 млн руб. в месяц. Этой суммы хватает на 20—30 размещений, где 20% — крупные YouTube-каналы, а остальные — Telegram-каналы. С микроинфлюенсерами мы практически не взаимодействуем, так как ROMI в таких интеграциях чаще всего не сходится, а на CPA-основу готовы не все. Плюс на них тратится большой административный ресурс, не у каждого есть ИП (отсюда — сложности с проведением оплат) и достаточно опыта для качественных интеграций. Такой процесс превращается в стрельбу из пушки по воробьям. Поэтому мы стремимся к долгосрочному сотрудничеству с крупными и средними каналами, где процесс работы с рекламодателями максимально отстроен.

Какие уроки мы вынесли за два года работы с инфлюенсерами

Всегда интересоваться темой выпуска на YouTube канале, где мы заказываем интеграцию. Во-первых, чтобы не столкнуться с репутационными рисками, если инфлюенсер выбрал скандальную тему, а во-вторых, не получить малое количество просмотров и как следствие высокий CPV и, вероятно, низкую конверсию.

Проверять статистику инфлюенсера. Подписчики могут быть накручены, поэтому, например, телеграм-каналы стоит проверять через tgstat, чтобы проверить приток подписчиков и убедиться, что они реальны. YouTube можно проверять через HypeAuditor.

Аналитика обязательна. Важно не просто измерить количество просмотров, но и отследить затем трафик по UTM-меткам и конверсию в продажи. Мы в «Зерокодере» ведем сквозную аналитику по всем размещениям и можем отследить, с какой именно интеграции пришел покупатель и когда именно он совершает покупку. По нашей статистике, 60% покупателей месяца приходит от интеграций, вышедших в том же месяце. Оставшиеся 40% — те, кто посмотрел интеграцию ранее, но по каким-то причинам не сделал покупку сразу. Этот сегмент аудитории мы прогреваем через нашу платформу, чтобы в конце концов довести их до покупки.

Не требовать беспрекословного соблюдения брифа. Хорошая интеграция не та, что сделана строго по ТЗ клиента, а та, что встроена в контент инфлюенсера нативно. В идеале, если интеграция выглядит как личная рекомендация, а не реклама «в лоб».

*Facebook и Instagram — сервисы компании Meta, которая признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории РФ.