СПИН-продажи: как продавать с помощью вопросов

Универсального способа продать любой продукт не существует: например, приемы для розницы массового сегмента будут отличаться от долгих b2b-сделок. Метод СПИН-продаж, по словам его автора Нила Рэкхема, подходит для сделок, в рамках которых покупатель общается с продавцом и может сомневаться в решении приобрести товар или услугу.

Дело в том, что в СПИН консультант не продает. Он задает вопросы, после которых покупатель или понимает, что товар или услуга ему не нужны, или осознает необходимость в сделке. Во втором случае остается только взять у покупателя деньги и зафиксировать продажу. Вот как это работает.

Четыре типа СПИН-вопросов

Весь метод основан на вопросах. Когда консультант рассказывает о продукте, расхваливает его, пытается отрабатывать возражения, то покупатель чувствует — его убеждают заключить сделку, на него давят. В СПИН консультант не убеждает. Он задает наводящие вопросы и делает так, что с помощью ответов покупатель сам понимает необходимость купить. Вот какие вопросы нужно задавать.

Ситуационные вопросы

Это вопросы, с помощью которых продавец понимает контекст разговора, узнает о ситуации, в которой находится покупатель, устанавливает с ним контакт. Например, если вы продаете компьютеры, то должны спросить, чем сейчас пользуется покупатель, какие задачи решает, почему решил поменять устройство. Если предыдущий товар пришел в негодность, нужно выяснить, почему покупатель ищет другую технику, а не аналогичную модель.

Главное на этом этапе — ничего не предлагать. Покупатель должен понять, что продавец искренне интересуется его ситуацией, хочет помочь. Нужно задавать открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно. И стараться определить проблемы, болевые точки, которые есть у покупателя.

Проблемные вопросы

Ориентируясь на предыдущий этап, начинайте развивать проблемные темы. Если вы нашли болевые точки, постарайтесь уточнить подробности. Например, у компьютера, который был у клиента раньше, не хватало мощности. Но техническая характеристика сама по себе не является проблемой, нужно разбираться, что из этого следует. Оптимальный вопрос для «раскрутки» болевой точки: «И что дальше?»:

С помощью вопросов «И что дальше?» вы, как консультант, получили сразу два преимущества в ситуации:

1. Поняли, что клиенту нужен не просто мощный компьютер, а легкий ноутбук для работы с возможностью быстро обрабатывать «тяжелые» файлы.

2. Сформировали у клиента верное осознание проблемы — он рассказал о ситуации, эмоционально настроился на ее решение, сформулировал причину, по которой пришел в магазин.

Первый этап с ситуационными вопросами не всегда помогает найти болевые точки, которые легко «раскрутить». Поэтому Нил Рэкхем рекомендует подготовиться к диалогу заранее.

Как правило, любой товар или услуга решают несколько типичных проблем. Внедорожник помогает передвигаться в сложных дорожных условиях, сбежать от надоевшей работы на рыбалку, показать друзьям, что его владелец может позволить себе такую машину. Мощный компьютер нужен для быстрой обработки данных или возможности поиграть в игры.

Работая с продажами какого-то продукта, постепенно собирайте список типичных проблем клиентов. Благодаря этому, со временем вам не придется долго общаться с клиентом — вы сможете выяснить, какая из типичных проблем беспокоит покупателя, проявите отзывчивость, зададите уточняющие вопросы и таким образом создадите атмосферу заботы — клиент осознает, что продавец хорошо его понимает, а значит, сможет помочь.

Проблемные вопросы — важная часть системы, без которой продать не получится. По мнению Рэкхема, если продавец не сможет выяснить у клиента проблему, которая сподвигла того на поиск товара или услуги, сделки не будет. Консультант дальше начнет работать с болевой точкой, которая на самом деле клиента не волнует. Тот выслушает продавца, слова никак не отзовутся, и человек пойдет искать другого специалиста.

Извлекающие вопросы

Когда продавец нашел болевые точки и убедился, что не ошибся в понимании ситуации, нужно помочь клиенту сделать то же самое. Помогите покупателю понять, насколько его проблема серьезна, к каким сложностям она может привести, если ее не решить. Стройте аргументацию с помощью вопросов, например, узнайте, что происходит, когда босс требует таблицу, а ноутбук зависает.

Задача этого блока — привести клиента в состояние, в котором он понимает: если проблема не будет решена, ситуация станет еще хуже.

Направляющие вопросы

Финальный этап СПИН-метода: аналог презентации товара или услуги, но не с помощью монолога продавца, а с применением вопросов. Консультант должен уточнить, как, по мнению клиента, новый товар или услуга помогут решить проблему:

Не навязывайте свое мнение относительно товара или услуги. Вместо этого уточняйте, пусть клиент сам скажет, что предложенный вами вариант — это то, что ему нужно. В этот момент предложите заключить сделку.

Если клиент начинает сомневаться, проведите еще одну сессию вопросов — узнайте, что его смущает, почему он считает, что продукт не подойдет, ведь он только что говорил обратное? Возможно, стоит предложить клиенту подумать — ведь продавать нужно тем, кому ваш продукт пригодится как идеальное решение проблемы.

Минусы метода СПИН

Если предприниматель планирует использовать этот метод, ему нужно подготовиться к долгим поискам подходящего продавца. Это должен быть человек, который одновременно умеет работать по алгоритму, скрипту, но при этом способен внимательно выслушать покупателя, наладить доверительные отношения, обладать развитым эмоциональным интеллектом, уметь находить главное в ответах покупателя и быстро решать, какой вопрос задать следующим.

СПИН плохо подходит для быстрых и эмоциональных покупок. Наоборот, методологию лучше использовать, когда покупателю нужно дать время на размышление, позволить убедиться, что он покупает именно то, что нужно.

Метод требует от продавца глубокой вовлеченности в продукт. Это значит, что вам придется проводить исследование целевой аудитории, уточнять, что конкретно волнует покупателей и как ваш товар или услуга может решить их проблемы.

СПИН — это метод долгих продаж. Продавец начинает неспешный разговор, общается спокойно, может быть, даже проводит несколько встреч. Чтобы такая система была экономически успешной, вы должны продавать дорогие товары с большой наценкой.