Отличная репутация и узнаваемость бренда — обязательные условия для успешного ведения бизнеса. Многие думают, что репутация зависит только от качества товаров или услуг, которые они предлагают. И от правильной рекламы. Это не так, имидж и репутация — это не только товары, но и история вашего бренда, которая также влияет на рост. Эксперты Агентства по продвижению «TrendFox» рассказали на примере реальных кейсов, что такое грамотный PR, и как он помогает в бизнесе.
Содержание:
— Чем PR отличается от рекламы
— Отличие PR для бизнеса от PR личного бренда: что эффективнее для роста прибыли
— Как PR влияет на продажи и привлечение инвестиций
— Как PR помогает в связях с общественностью и потребителями
— Как PR помогает поднять имидж и репутацию бизнеса и найти инвестора
— Реальная практика полезного PR для бизнеса
— Как создать PR-стратегию для достижения бизнес-целей
Чем PR отличается от рекламы
Хотя на первый взгляд кажется, что понятия PR и рекламы практически равнозначны, это не так.
-
Реклама — это инструмент, направленный чаще всего на повышение продаж, цель которого максимально привлекательно презентовать товар и довести клиента до покупки конкретных продуктов или услуг.
-
PR же охватывает более масштабные цели. В первую очередь, это имиджевый инструмент. Он помогает сделать компанию или личный бренд узнаваемыми, популярными.
При этом реклама — это оплачиваемая акция. PR же может использовать бесплатное продвижение. Для этого PR-агентства активно используют нативный контент, который публикуется в СМИ, соцсетях, выходит на тв, в подкастах и других площадках. Здесь главное — история бренда, человека или компании. И важно рассказать ее так, чтобы вызвать у аудитории отклик, интерес к персоне или бизнесу.
Отличие PR для бизнеса от PR личного бренда: что эффективнее для роста прибыли
PR-кампании разрабатывают как для раскрутки бизнеса, так и для формирования личного бренда. Суть обеих акций — продвижение, но цели и инструменты могут быть разные. Возможно и сочетание целей и инструментов, например, продвижение компании через PR личного бренда.
Прежде чем выбрать PR-стратегию и понять, что выгоднее для компании — раскрутка бизнеса или личного бренда, нужно определить ключевые моменты, то есть, какую компанию вам предстоит продвигать.
Акцент на узнаваемости бизнеса
Для новых или малоизвестных брендов и компаний. Стратегию продвижения следует строить на том, чтобы занять нишу на рынке за счет потребностей потребителя. Попасть в ожидания клиентов в этом случае проще, чем привлечь их за счет раскрутки никому не известного человека.
Так, к нам обратился нижегородский завод по производству растворителей. Они открыли новое направление средств для дома и уходовой косметики под новым брендом KipNi. Перед нами стояла цель познакомить покупателей с безопасным и эффективным продуктом, который по качеству не хуже раскрученных брендов, при этом стоимость его гораздо ниже. Проблема заключалась в том, что о бренде никто не знал. И вряд ли клиенты пришли бы к KipNi только из-за низкой стоимости продукта.
Поэтому мы разработали стратегию, которая состояла из комплекса инструментов: продвижение через СМИ, соцсети и другие каналы, акценты на уникальности нового российского бренда, на заботе о клиенте — безопасности продукта, который произведен в соответствии со всеми нормами, и на его ценовой и качественной привлекательности.
Для компаний-гигантов. Если бренд предлагает широкую линейку продуктов, стоит сосредоточиться на PR-стратегии для бизнеса. Потребителю будет полезнее узнавать о ценностях компании, нежели о том, кто за ней стоит.
По такому принципу мы строили PR-кампанию для сайта «Травелата». В этом случае было не важно, кто собственник, акцент делался на истории компании, ее ценности для клиента. Надо было попасть в потребности и ожидания целевой аудитории, дать им понять привлекательность ресурса. И на продажи отсутствие собственника как лица компании никак не влияло.
Акцент на узнаваемости личного бренда
Если лидер компании — сам по себе бренд, и продвижение бизнеса ведется через продвижение личного бренда. Это эффективно, если лицом компании становится человек, который занимает ключевой пост, разбирается в продукте, имеет собственную историю успеха.
Хороший пример — работа с Оскаром Хартманном и инвесткомпанией Aktivo. У нас была цель рассказать о проекте на российском рынке и привлечь клиентов. Для этого мы решили строить продвижение на личном бренде Оскара Хартманна. Он уже был известен как успешный предприниматель с проектами KupiVIP.ru, Carprice, CarFix. И потому было логично использовать его опыт, раскрученное имя и высокий уровень доверия в продвижении нового проекта Aktivo.
Оскар выступал как спикер, давал интервью, в публикациях постоянно выходили его цитаты, на фамилии строились заголовки статей. И большая часть клиентов приходила к сотрудничеству с Aktivo уже «теплыми». Они говорили: «Оскар, мы слышали о тебе, о Carprice, CarFix. Хотим с тобой в твой новый проект!». И это стало эффективным ходом с точки зрения роста прибыли.
Если есть прямая или ассоциативная связь между названием компании и именем собственника. Здесь в качестве примера можно привести сыр Олега Сироты. Название сыра — имя собственника. История строится на том, что Олег открыл сыроварню, а затем и ресторан в глуши (в Истринском районе), то есть, была история успеха малого предпринимательства. Ключевой момент — актуальность, так как сегодня малому и среднему бизнесу государство уделяет большое внимание. Персона — Олег Сирота — ведет публичную деятельность, защищает предпринимателей, продвигает законопроекты. Он вдохновляет и личным примером обеспечивает устойчивость своему сыроваренному производству. В кризисные времена такая PR-стратегия очень привлекательна для малого и среднего бизнеса.
Как PR влияет на продажи и привлечение инвестиций
Есть статистика, что раскрученный бренд в пять раз дороже, чем не раскрученный. И это действительно так. Чтобы заполучить серьезного инвестора с миллиардными инвестициями, мало рекламы и успешных продаж. Бренд и лицо компании должны иметь на рынке определенную репутацию. А для этого нужны положительные публикации в СМИ, раскрутка в соцсетях, на телевидении. Это база, которая требует постоянной наработки и проработки. Немаловажна и работа с отзывами.
Если вы не ведете аналитику, игнорируете клиентские отзывы, то рискуете репутацией. Важно пользоваться инструментами мониторинга, привлекать к этому процессу профессионалов, взаимодействовать не только с целевой аудиторией, но и в принципе прокачивать публичность. И только когда компания будет узнаваемой, когда о ней начнут говорить не только клиенты, но и конкуренты, можно задуматься о привлечении инвесторов. Потому что инвесторы, прежде чем вложиться в проект, будут оценивать не только текущую ситуацию с продажами. Они станут везде искать информацию, и тогда эффект от того, насколько правильно был выстроен ваш PR, проявится максимально.
Как PR помогает в связях с общественностью и потребителями
PR-продвижение направлено на то, чтобы вас заметили и о вас заговорили. Активное использование каналов коммуникаций, публикации в СМИ, ведение блогов, запись подкастов, любой формат взаимодействия с аудиторией повышает ее доверие и формирует репутацию эксперта в своей области. Люди начинают относиться к вам и вашей компании серьезнее и делают выбор в пользу ваших товаров, услуг или даже просто личного лидерского мнения.
Как PR помогает поднять имидж и репутацию бизнеса и найти инвестора
Профессиональная PR-кампания помогает расширить аудиторию и привлечь инвесторов за счет формирования положительного имиджа и роста интереса к вашей компании. Для этого пиарщики пишут пресс-релизы и экспертные статьи, сотрудничают со СМИ и журналистами, продвигают бренд через соцсети. Немаловажно организовывать конференции и выставки, участвовать в тематических мероприятиях. Чем выше узнаваемость бренда, чем лучше имидж компании, тем больше клиентов и выше шансы найти инвесторов.
Реальная практика полезного PR для бизнеса
Если вы выстроите правильную коммуникационную стратегию, то достижение любой бизнес-цели реально. Для этого нужно определиться с тем, что вы хотите получить в итоге, подобрать инструменты и способы подачи информации в каналы массовых коммуникаций.
Вот несколько примеров, когда цели PR-стратегии были достигнуть на 100%.
Кейс 1. Aktivo
Краудинвестинговая площадка для совместных инвестиций в коммерческую недвижимость Aktivo искала инвесторов для объектов, которые эта компания подбирала на рынке, проводила аудит и брала под свое управление. В год основания компании о такой схеме инвестиций мало кто слышал, и отношение к ней было скептическим. Целью было разубедить инвесторов, что приобретение паев в коммерческой недвижимости не равнозначно МММ.
Мы регулярно освещали события, происходящие в Aktivo, выпускали статьи и интервью о ней в известных деловых СМИ. Нам нужно было познакомить российский рынок с новой моделью, максимально подробно разъяснить суть деятельности Aktivo и создать для инвесторов положительный имидж компании. Всего вышло более 300 публикаций.
В результате за год в Aktivo поступило 750 млн руб. инвестиций. Процесс пошел — компания получила доверие у инвесторов, они начали вкладываться в аренду коммерческой недвижимости.
Кейс 2. StartTrack
Похожая история произошла и с площадкой StartTrack. Суть проекта — посредничество между инвесторами и бизнесменами. На площадке размещают интересные и перспективные проекты и предоставляют инвесторам информацию о них. В итоге инвесторы получают возможность выбрать проекты для вложений, а владельцы компаний — получать инвестиции.
Мы писали не только о нашем клиенте StartTrack. Также мы рассказывали, какие стартапы и работающие бизнесы есть на площадке. Расчет был на внутренний калькулятор в головах инвесторов: из публикаций они получали ответы о проекте, размере вложений, условиях и последующей окупаемости непосредственно для них. Статьи работали как прямая ссылка на площадку StartTrack: приходите, смотрите, выбирайте, инвестируйте на прозрачных условиях. Благодаря успешной PR-кампании, в 2017 году оборот StartTrack превысил 1,5 млрд руб.
Кейс 3. Коворкинги «Ключ»
Нередко статья становится финальным триггером, который подвигнет инвестфонд или отдельного инвестора вложиться в ваш проект. Так было с сетью коворкингов «Ключ». Они сдавали в аренду не части опенспейса, как многие коворкинговые компании, а небольшие помещения целиком. Причем пространства предлагали профессионально ориентированные.
К тому моменту, когда мы выпустили о них статью для РБК, у «Ключа» было шесть площадок в Москве. В публикации мы рассказали об уникальности бизнес-модели «Ключа», о том, какой стратегии развития они придерживаются. И спустя небольшое время к ним пришел инвестор. Он давно следил за проектом, и именно репутационная статья в авторитетном бизнес-издании помогла ему принять решение инвестировать в компанию. Он не захотел ждать, когда инициативу перехватят конкуренты, ведь благодаря публикации о компании узнали многие потенциальные инвесторы.
Как создать PR-стратегию для достижения бизнес-целей
Прежде чем запускать PR-кампанию, продумайте ключевые моменты, чтобы составить правильную стратегию продвижения.
Определите бизнес-цели
Решите, что вы хотите получить о PR-кампании. Это может быть улучшение имиджа компании, повышение узнаваемости бизнеса, привлечение инвесторов и клиентов.
Изучите целевую аудиторию
Определите, кто ваша целевая аудитория. Составьте усредненное описание вашего клиента: возраст, пол, регион проживания, образование, достаток, семейное положение. Все характеристики важны, а некоторые и вовсе будут играть ключевую роль в выстраивании PR-стратегии.
Определите ключевые сообщения
Продумайте, что вы хотите сказать целевой аудитории. Какие идеи и ценности хотите донести. В чем ваше преимущество, чем вы отличаетесь от остальных компаний на рынке. Эти ключевые сообщения должны проходить через весь контент, текстовый, визуальный и аудио в вашей PR-кампании.
Перед подготовкой брифа мы просим клиента ответить на два вопроса: кому вы продаете и что вы продаете. И формулируем три фразы, с которыми клиент должен ассоциироваться у аудитории. Это как заготовка для скульптора, с которой начинается весь процесс «лепки» имиджа.
Разработайте креативный контент
Следующий шаг — создание уникального и креативного контента. Через него вы будете доносить ключевые сообщения, вести диалог с целевой аудиторией. Если аудитория заскучает, ваша история ее не зацепит, считайте, что стратегия провалена.
Качественный сторителлинг — тот контент, который находит живой отклик у читателей. Мы проводим глубокие интервью с клиентами и пишем историю того, как они пришли в бизнес, какие ошибки допускали. Ищем драму, которую хотят видеть СМИ и читатели. Все наши бесплатные публикации были на сцепке драматургии и режиссуры. Их с удовольствием публикуют крупные деловые СМИ, например, Forbs или РБК, Коммерсантъ. Мы умеем видеть историю и задавать глубокие вопросы. И пишем очаровательные, вкусные, а главное, искренние спичи. Искренность истории — вот что по-настоящему цепляет аудиторию.
Выберите подходящие каналы коммуникации
Нельзя продвигать разные компании с разными целями одинаково: по одним каналам и с помощью унифицированного контента. Для каждого бизнеса свои площадки. Показательна стратегия, которую мы разработали для гендиректора «Мосгарантфонда» Антона Купринова. Акцент сделали на продвижении относительно нового канала коммуникации — телеграм-канала «Купринов на связи» и подкаста, также поддерживаем бренд публикациями в СМИ, выступлениями на мероприятиях. Итог: рост аудитории и заявок на сайте «Мосгарантфонда» вырос на 30% за год.
Начните использовать мониторинг для анализа результатов
Без анализа результатов невозможно оценить качество PR-стратегии. Поэтому мониторинг — также часть успешного продвижения. Следите, что и где о вас говорят и пишут, чтобы вовремя корректировать стратегию и не портить имидж.
Запомнить
-
PR — инструмент бизнес-стратегии, который нужен для создания и поддержания положительного имиджа компании или личного бренда.
-
PR может продвигать компанию как через раскрутку лидера, так и через раскрутку бизнес-бренда.
-
PR направлен на взаимодействие со стейкхолдерами: клиентами, инвесторами, СМИ.
-
PR-стратегия помогает привлечь клиентов и инвесторов, достигнуть бизнес-целей в запланированные сроки.
Статья подготовлена при участии операционного директора Агентства по продвижению «TrendFox» Милы Кретовой и digital-директора Агентства по продвижению «TrendFox» Татьяны Корсак.
