PEST-анализ: что это и как его проводить

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент для анализа внешней макросреды, которая оказывает влияние на развитие бизнеса. Рассказываем, как с его помощью выяснить, что ждет компанию в будущем, и каких изменений снаружи стоит опасаться.

— Что такое анализ внешней среды

— Какие факторы нужно оценивать

— Расширенные варианты анализа

— Как проводить анализ

Что такое анализ внешней среды

PEST-анализ предприятия используют для стратегического анализа и оценки важных факторов внешней среды, рыночных тенденций отрасли, определения списка потенциальных угроз и возможностей для бизнеса. 

Эту методологию применяют для долгосрочного планирования с принципом постоянного обновления: то есть строят план на 1–10 лет вперед, но обновляют данные и сам план каждые 3–12 месяцев. Чем активнее развивается отрасль, в которой работает бизнес, тем чаще происходит обновление.

Автором метода PEST-анализа считают профессора Гарвардской школы бизнеса Фрэнсиса Дж. Агилара, который описал исследование разных категорий внешних факторов в книге Scanning the Business Environment. В его трактовке метод назывался ETPS, но затем аббревиатуру переставили для удобства восприятия. Сам процесс анализа был известен еще в 1967 году.

А еще через несколько лет метод дополнили двумя группами факторов: экологическими (environmental) и правовыми (legal). Так появился расширенный метод исследования — PESTLE-анализ.

Какие факторы нужно оценивать

Современная концепция PEST-анализа организации предполагает изучение четырех групп внешних факторов. Важность каждой из них нужно оценивать, ориентируясь на специфику компании — например, какие-то тренды в социокультурной сфере важны для общепита, но вряд ли на них стоит сосредотачиваться нефтеперерабатывающему бизнесу.

Аббревиатуру метода как раз и образуют названия условных групп для анализа.

P — Politics (политика):

• Как тип управления государством влияет на бизнес, есть ли возможности или угрозы, связанные с устройством власти.

• Насколько правительство стабильно, что будет с бизнесом и отраслью, если власть будет меняться.

• Влияет ли свобода слова на бизнес.

• Какие возможности и угрозы есть у компании из-за уровня коррупции и бюрократии в стране.

• Влияют ли на бизнес социальные действия правительства, например, выделение материальной помощи предпринимателям и населению.

E — Economics (экономика):

• Изучают уровень безработицы, инфляции, ключевой и процентной ставки.

• Уровень дохода населения в динамике.

• Уровень инфляции.

• Темпы роста экономики.

• Глобализацию экономики.

S — Socio-culture (социум и культура):

• Социально-демографические характеристики населения.

• Привычки и характер поведения, превалирующий в обществе.

• Уровень жизни.

• Привычки в потреблении.

• Здоровье и образование.

• Отношение к культурным феноменам и тенденции моды.

T — Technology (технологии):

• Изучают уровень технологий на рынке.

• Возможности автоматизации процессов.

• Степень глобализации.

• Развитие технологий в целом.

• Динамику и финансирование научных исследований.

• Наличие технологических стартапов в отрасли бизнеса и их влияние и перспективность.

Внутри каждой из групп может быть и больше нюансов для анализа. Например, компании, которые зарабатывают в основном с помощью госзакупок, больше внимания уделяют политической сфере — следят за настроениями в кулуарах ведомств, оценивают перспективность назначений людей на важные должности. И, наоборот, компания из деловой event-индустрии будет внимательнее следить за культурными трендами, и может мало внимания уделять политике.

Расширенные варианты анализа

Существуют модернизированные варианты PEST анализа компании:

• PESTEL — когда к четырем факторам добавляются Ecological + Legal, то есть природные (экологические) и правовые факторы.

• STEEP — изучают привычные факторы плюс этическую сферу.

• LONGPEST — четыре сферы разделяют на локальный и глобальный уровень.

Выбирать нужно, исходя из отрасли и специфики деятельности компании.

Как проводить анализ

Для сбора информации используют разные методы:

• Можно заказать исследование в аналитическом или маркетинговом агентстве.

• Купить готовый отчет на отраслевых порталах.

• Провести опрос самостоятельно.

• Изучить СМИ.

• Получить данные от инсайдеров рынка.

Для оценки каждого фактора можно использовать количественный метод. Факторы собирают в табличку, и напротив каждого ставят оценку, например, от 1 до 5 — насколько это важно для конкретного бизнеса. Кроме того, когда речь идет о прогнозах, то оценивают вероятность появления события также по баллам.

Так вычисляют потенциально важные события, смотрят на вероятность их появления, и принимают решения: что можно сделать, чтобы бизнес получил пользу или хотя бы минимизировал вред, если это событие произойдет.

Проблема PEST-анализа в субъективности подхода — и вероятность, и важность для бизнеса оценивает человек, и в основе анализа лишь мнение, интуиция. Чтобы не ошибиться, привлекают профессионалов — консультантов, экспертов рынка, опытных специалистов из отрасли. Тогда каждый из них проводит оценку вероятностей и важности, а затем данные совмещаются — так картина становится немного объективнее.

Применять инструменты стратегического анализа следует всем, кто имеет отношение к развитию бизнеса. Рассказать обо всех особенностях применения этой методики в рамках одной статьи невозможно — вы можете узнать больше в бесплатном курсе от Русской Школы Управления:

«Инструментарий стратегического анализа: PEST-анализ и модель Портера»

Эксперты-практики расскажут о способах и методах исследования разноплановых факторов внешней среды (политико-правовых, экономических, социокультурных, технологических, экологических факторов).

Кроме теории о PEST-анализе, в программе есть практические модули: алгоритм количественного PEST-анализа и создания EFAS-резюме.