Как составить бриф на маркетинговые исследования

- В компании маркетологу есть, где развернуться – задумчиво продолжила Наталья (маркетолог – аналитик). - В том же отделе продаж у нашего партнера сейчас формируется направление по сопровождению клиентов, и им не помешал бы анализ баз данных и разработка стратегии удержания и развития продаж.

- Покажите последний вариант брифа.

- А, да, извините – снова разволновался Евгений, - вот, посмотрите:

Вакансия: специалист по маркетингу и рекламе, с опытом работы – от 3-х лет.

Позиция в структуре компании: специалист по маркетингу и рекламе с прямым подчинением директору.

Перспектива: начальник отдела маркетинга и рекламы.

Таблица №2

- В первый год работы главной миссией маркетолога станет создание маркетинговой среды компании и ее аналитических продуктов. У Сергея (директора и владельца компании) есть вопросы по поводу маркетинговой среды, и через полчаса он задаст их по интернет – связи. – Евгений наконец перевел дыхание.

В этот момент на одном из мониторов призывно засиял сигнал связи. Мы быстро поставили ноутбук в центр, чтобы Сергей (а это был он) смог увидеть всех нас.

- Привет, друзья, – Сергей широко улыбался нам с просторов интернета. – Мне в целом понравился ваш план. Но объясните, что из себя представляет эта ваша маркетинговая среда, и с чем ее едят добрые люди?

- Вы как обычно «хватаете быка за рога», - кивнув в ответ на приветствие, ответила за всех нас Наталья. – Начнем с того, что любая компания живет и развивается в своей «рыночной среде», и естественно, ежедневно получает информацию извне, вы согласны?

- Ну, предположим, только каким образом?

- Отделы вашей компании (назовем их точками контакта) постоянно что-то узнают о партнерах, конкурентах и своих клиентах (об объектах рынка).

- Да, но у специалистов отделов свой профессиональный угол обзора.

- Верно, – согласилась Наталья (о своей любимой теме она могла размышлять бесконечно). - В каждой точке контакта формируется свой уникальный «информационный пазл» о рынке. Поэтому задача маркетолога собрать пазлы своей компании и составить из них общую «картину рынка».

- А, ну понятно, надо по отделам собирать анкеты, отчеты - завтра же дам распоряжение!

- И допустите самую распространенную ошибку! – Почти ворчливо предостерег нашего собеседника Константин. – Ваши сотрудники воспримут такое распоряжение как дополнительную обязанность и как форму контроля (сразу две неприятности в одном распоряжении).

- Понимаете, это предложение надо правильно «продать» отделам компании, - с удовольствием продолжала Наталья. - Специалисты должны знать, зачем лично им важно собирать информацию о рынке, что они с этого получат?

- Вы имеете в виду премию? Мне трудно представить себе, чтобы менеджеры заплясали от радости, узнав, что им придется еще составлять информационные отчеты.

- Нет, я о другом. Представьте себе: я пришла в отдел продаж и сказала, что могу помочь им выполнить сбытовой план. Как вы думаете, они выслушают мое предложение? Думаю, да! Потом я объясню менеджерам, что для этого мне надо провести анализ базы потенциальных клиентов и просегментировать их по группам, с учетом структуры потребностей. Наконец, для каждой группы я составлю коммерческое предложение, «от которого трудно будет отказаться». Но мне понадобится информация, которую по силам собрать только профессионалы по продажам. Как вы думаете, специалисты отдел согласятся со мной сотрудничать?

- Возможно.

- Конечно, согласятся! Потому что я им предложу не отчет, а маркетинговый продукт, в котором они кровно заинтересованы – разработку актуального «продающего» предложения. Это и называется «продажей маркетингового продукта». А когда они сами увидят результаты наших общих усилий, я предложу постоянно помогать друг другу и разработаю для них карту мониторинга, в которую за 10 – 15 минут специалисты ежедневно будут вносить цифры и факты о клиентах, конкурентах или партнерах (пример «карты» - таблица №3).

Таблица 3: Сбор статистики о реакции потенциальных клиентов на рассылку предложения №4

- Маркетолог таким образом решает две задачи, – подсказал Константин. - Сбор информации о рынке и подготовка востребованных маркетинговых продуктов для работы отделов. Это и есть рабочая маркетинговая среда компании – совместный сбор и анализ информации. Однако, сложив полученные от отделов «пазлы» специалист может обнаружить в своей картине белые информационные пятна. Вот тогда (не раньше), он проведет точечный сбор информации по открытым источникам, или полевые исследования. Зачастую под масштабные или специализированные исследования имеет смысл привлечь маркетинговые агентства (по крайней мере, в компании уже будет т/з, что сэкономит вам и время, и деньги).

Сергей устало откинулся в кресле: «Все, ребята, на сегодня - все, уговорили! Присылайте тестовые задачи для кандидатов – завтра же открываю вакансию. Будем на связи – до завтра!».