Как самому сделать лендинг, который будет продавать

Лендинг (landing page, посадочная страница) — это сайт без сложной навигации, который обычно создают для продажи конкретного продукта. Средняя цена за разработку лендинга в студии или у опытного фрилансера колеблется от 2000 до 3000 долл. без учета дополнительных затрат и бюджета на рекламу, ведь сам по себе сайт никаких продаж не сделает.

Обычно landing page заказывают компании, которые уверены в своем продукте и понимают, что расходы на создание лендинга окупятся. Если же вы только начинаете продажи нового товара или услуги, возможно, для экономии стоит сделать лендинг самостоятельно.

Попробовать конструктор сайтов

Технически сайт проще всего сделать в специальном сервисе-конструкторе. Для этого не нужны навыки программирования, верстки или дизайна: можно взять готовый шаблон с универсальными блоками, наполнить текстом и изображениями. Этого уже достаточно, если вы хотите протестировать спрос.

В популярных конструкторах все блоки адаптивны — это значит, что сайт получится оптимизированным для просмотра на экранах с разным разрешением, стационарном компьютере, планшете и смартфоне.

Готовые шаблоны и визуальный конструктор есть в Tilda, UMI, WIX, Nethouse, LPGenerator. Обычно сервиса предлагают бесплатный тариф с ограниченной функциональностью — например, в нем можно использовать только несколько простых блоков или шаблонов. Платные тарифы работают по формату подписки, обычно это стоит около 500 руб. в месяц.

Ирина Мальцева, партнер, PR-директор компании «Финансовый и организационный консалтинг»:

«К потере потенциальных клиентов могут привести технические проблемы на лендинге — долгая загрузка, некорректное отображение сайта в мобильных устройствах, неактивные кнопки «Позвонить» и прочие формы обратной связи. Важно устранить все технические моменты до запуска лендинга. И правильно настроить контекстную рекламу, чтобы объявление соответствовало предложению, которое транслирует лендинг».

Изучить конкурентов

Это необязательный предварительный этап, который помогает собрать больше информации и примерно представить, как ее структурировать. Создание лендинга в классическом смысле — это техническая часть плюс маркетинговое исследование аудитории. Обычно неважно, на каком языке программирования сделан сайт, для продаж большее значение имеет то, что на нем написано и изображено.

Если делать лендинг самостоятельно, то вряд ли получится провести это исследование — оно требует много ресурсов, общения с потенциальными покупателями, анализа всех полученных данных. Можно пойти обратным путем — посмотреть сайты конкурентов, отметить, на каких доводах они акцентируют свое торговое предложение. И сформулировать гипотезу, которую затем проверить у себя.

Например, предприниматель решил запустить лендинг клининговой службы. Изучив сайты конкурентов, он выяснил, что у первого акцент в основном делается на качество уборки, а у второго на удобстве для потребителя — клинеры могут приехать рано утром или поздно вечером. У его услуги есть аналогичные потребительские свойства. Значит, можно попробовать объединить эти предложения и сформулировать свое: «Уборка круглосуточно, с дополнительной проверкой качества менеджером».

Поставить задачу

Цель лендинга с точки зрения маркетинга — перевести потребителя на следующую ступень воронки продаж. Это не обязательно должна быть продажа. Если у предпринимателя сложный продукт, можно предложить ему подписаться на рассылку, или посетить вебинар, или забронировать консультацию с менеджером.

От задачи зависит так называемый блок CTA — место сайта с призывом к действию. Если стоит задача продать, можно запустить на сайте таймер с обратным отсчетом — например, предложить купить товар со скидкой в течение ближайших суток после первого посещения лендинга.

Когда нужно выстраивать долгую коммуникацию с клиентом, можно предложить ему лид-магнит. Так называют условный подарок, который мотивирует пользователя оставить свой телефон или адрес электронной почты. Например, для лендинга клининговой службы лид-магнитом может стать чек-лист для уборки кухни. С посылом: если хотите узнать больше про уборку, подписывайтесь на рассылку.

В сфере услуг часто используют так называемые квизы — тесты, иногда в игровой форме, которые помогают рассчитать индивидуальную стоимость продукта. Например, можно предложить клиенту ответить на несколько вопросов о его квартире и узнать стоимость клининга со скидкой. Результат можно показать сразу или предложить выслать на электронную почту, таким образом получив контакты клиента.

Сами CTA, то есть кнопки с предложением совершить какое-то действие, лучше расставлять по странице в нескольких местах, в том числе и в начале — не все пользователи листают сайт до конца.

Проработать стартовый экран

Первым экраном лендинга называют верхнюю часть сайта, которую сразу видит клиент. На этом экране важно сказать, куда попал пользователь, показать суть товара или услуги. Важно написать конкретную формулировку, а не что-то абстрактное. Например, для клининговой службы плохим примером будет «Дарим радость и свободное время». Более удачным будет слоган «Убираем вашу квартиру дважды в неделю. Не отвлекая от дел».

Прорабатывая первый экран, важно понимать ключевую потребительскую проблему, которую решает товар или услуга. Нередко на экране пишут четко сформулированное уникальное торговое предложение, УТП. Важно в формулировке отталкиваться от реальных нужд покупателя и предлагать ощутимый результат.

Никита Маракасов, СЕО и основатель агентства интернет-маркетинга Finepromo:

«Глобальная ошибка кроется обычно не в лендинге, а в самом подходе к маркетингу. Когда предприниматель создает рекламное предложение, нужно задуматься, для чего его товар нужен, и кому. Нужно поговорить с клиентами и понять это. Например, предприниматель продает ноутбуки и пишет, что у него 100 складов по России. А клиенту все равно, сколько у вас складов и как бизнес устроен. Ему важнее быстрая доставка. Вот про это и стоит написать: у нас склад в вашем городе, привезем ноутбук уже завтра».

УТП важно проиллюстрировать. Хорошо, если получится показать результат оказания услуг или использования товара. Например, для клининговой службы это может быть коллаж из фото до и после уборки.

Екатерина Шукалова, эксперт в области интернет-маркетинга:

«Обычно пользователь не смотрит страницу далее второго экрана. Если в первые несколько секунд он не смог понять, куда он попал и как именно он может решить свою задачу, то он закрывает сайт. Если обращение, призывы, заголовки на первых двух экранах не будут максимально просты и понятны, то пользователь уйдет».

Развернуть мысль

После стартовой зоны на лендинге располагаются второй и третий экраны с подробностями о продукте. Обычно в этих зонах описывают предложение более подробно:

• Рассказывают о преимуществах самого продукта.

• Описывают преимущества покупки продукта у конкретного бизнеса, если это не что-то уникальное.

• Показывают сценарии использования продукта — то есть рассказывают, какой результат можно получить, если купить товар или услугу.

Как и что конкретно располагать в этих зонах, зависит от предпочтений и нужд аудитории. Например, если бизнес продает услугу клининга по подписке занятым людям, логичным будет через пошаговую инструкцию показать, как просто и быстро можно заказать уборку. Если компания торгует смартфонами, на нескольких экранах можно показать основные преимущества модели: какие яркие снимки можно сделать, как быстро работает интернет, какую библиотеку видео и фото можно хранить в памяти.

Екатерина Шукалова, эксперт в области интернет-маркетинга:

«На лендинге важно наличие обратной связи от интерактивных элементов: кнопки и ссылки меняют цвет при наведении, курсор видоизменяется; форма «подсказывает», какие поля обязательны к заполнению; если в заполнении есть ошибка, интерфейс должен вежливо сообщить об этом. Форма должна сохранять данные в случае прерывания связи. При отправке данных важно сказать пользователю, что все прошло успешно».

Показать отзывы

В 9 из 10 онлайн-заказов покупатель принимает решение после изучения отзывов о товаре. Для каждой пятой сделки отзывы являются решающим фактором, говорится в исследовании Data Insight и «AliExpress Россия».

Конечно, речь в исследовании идет о сделках в интернет-магазинах и маркетплейсах, но косвенно такую статистику можно использовать для оценки любых покупок в онлайне. Людям нужны отзывы других покупателей, некое социальное доказательство, что они получат в результате сделки нужный им продукт.

На лендингах чаще всего размещают отзывы обычных покупателей. Например, проводят сессию тестового использования продукта с фокус-группой, а затем просят людей поделиться эмоциями. Или предлагают друзьям воспользоваться товаром или услугой в обмен на обратную связь. Эти короткие рассказы можно записать на видео, а затем поместить ролики на лендинг вместе с текстовой расшифровкой содержания.

Еще один вариант отзывов — использование инфлюенсеров, то есть людей, известных среди целевой аудитории. Для товаров с массовой аудиторией используют отзывы знаменитостей. Для чего-то узконаправленного ищут эксперта в этой отрасли.

Например, если лендинг продает условную туристическую путевку, к рекламе с помощью отзыва можно привлечь любую звезду: певца, актера, шоумена. Если нужно продвигать курс по маркетингу, лучше попросить оценить его известных в отрасли специалистов: может быть, директоров по маркетингу или авторов популярных книг.

Попробовать добавить другие универсальные блоки

Часто на лендингах встречается блок с FAQ — популярными вопросами и ответами на них. Какие конкретно вопросы размещать на лендинге, зависит от продукта. Обычно туда добавляют:

• Вопросы, которые клиенты часто задают специалистам в отделе продаж.

• Вопросы, которые помогают развеять сомнения потенциальных клиентов.

На лендинг можно добавить блок с фотографиями членов команды. Это повышает доверие к сайту — если люди не боятся показать свое лицо, значит, выше вероятность, что они добросовестно выполняют свою работу.

Встречаются экраны с подробными инструкциями по использованию товаров — например, пошаговой инфографикой или встроенным видеороликом.

Дарья Сорокина, проект-менеджер агентства I-complex:

«Одна из ключевых ошибок на лендингах — нет призывов к действию. Сухие формулировки в стиле «оставить заявку» работают плохо. Лучше использовать повелительные наклонения — оставьте, заполните, позвоните, закажите и больше мотивировать клиента на действие.

Можно использовать на одной странице минимум 2—3 разных призыва. Важно показать клиенту, что он получит, если совершит это действие. Например, ему придет письмо на почту, или ему перезвонят. Когда пользователь понимает, что и зачем от него хотят, он охотнее это делает».

Запустить и тестировать

Лендинг — это гибкий инструмент, который помогает тестировать спрос и улучшать продукт. Делать его стоит с расчетом на постоянное изменение, выдвигая гипотезы и пытаясь их подтвердить.

Например, компания собрала информацию о своей аудитории и сформулировала три предложения. Можно не выбирать одно, а сделать на конструкторе три версии лендинга, запустить недорогую рекламу на несколько дней и посмотреть, какой вариант аудитория воспринимает лучше. Затем отключить менее популярные версии и перераспределить бюджет на эффективные.