Как изучить целевую аудиторию

Изучение целевой аудитории (ЦА) в бизнесе пригодится, чтобы предлагать людям то, что им действительно нужно. Если игнорировать этот этап в цепочке продвижения, инвестиции в разработку продукта и рекламу окажутся под угрозой. Рассказываем, как искать информацию о ЦА, кому в первую очередь это стоит сделать, и как анализировать полученные данные.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это маркетинговый термин, совокупность социальных групп людей, которым подходит ваш продукт и которые готовы его купить. Проще говоря, это клиенты, чьи потребности удовлетворяет ваш товар или услуга, и у которых есть желание и возможность их приобрести.

Изучают целевую аудиторию как до открытия бизнеса, так и после запуска. Вот несколько примеров из разных отраслей, зачем это нужно.

• Стартапер решил открыть сервис по аренде костюмов. Разработал приложение, закупил смокинги, разместил рекламу. Решил немного сэкономить, отказался от аренды ателье и преподнес это как преимущество — костюмы можно заказать сразу домой, курьерской доставкой. Через месяц бизнес закрылся — целевая аудитория была не готова платить за костюмы без возможности примерки.

• У предпринимателя небольшой автосервис. Прибыль есть, но растет слишком медленно. Он решил начать активную рекламную кампанию, нашел по знакомству маркетолога, который сказал, что надо запускать рекламу в интернете. В итоге деньги были потрачены, а клиентов не прибавилось, оказалось, что целевая аудитория этого автосервиса — жители близлежащих домов, владельцы недорогих машин, которые не ищут механиков в интернете. Проще, дешевле и эффективнее было бы нанять промоутеров и попросить их раздать листовки таксистам со стоянки, расположенной неподалеку.

• Маркетолога попросили помочь с продвижением небольшого уютного ресторана в центре, который приносил прибыль, но все было как-то не системно, одни клиенты приходили и оставляли много денег, а другие заказывали только кофе. Маркетолог изучил целевую аудиторию ресторана: проанализировал подписчиков в соцсетях, собрал обратную связь у действующих клиентов и провел исследование предпочтений у потенциальных. И выяснил, что основной доход ресторану приносят предприниматели, которые часто собираются на встречи в соседнем конференц-зале. Меню заведения изменили, и теперь ресторан стабильно приносит высокую прибыль.

Как правило, целевой аудиторией называют определенные группы людей с общими признаками. В маркетинговых учебниках предлагают изучать демографические, географические, гендерные, социальные и поведенческие признаки.

ЦА у каждого бизнеса может быть и не одна. Например, у небольшой пекарни в спальном районе целевой аудиторией будут следующие категории покупателей:

• Пенсионеры, которые покупают свежий хлеб утром.

• Посетители офисного центра, которые заходят пообедать. Они же в праздники берут пироги, чтобы отметить какое-то событие в коллективе.

• Люди, которые возвращаются с работы вечером и проходят рядом с этой пекарней.

Чем подробнее описана целевая аудитория, тем лучше — так можно лучше понять потребности покупателей и предложить то, что им нужно. В примере с пекарней люди, возвращающиеся домой — слишком широкое описание. Лучше конкретизировать. Допустим, это могут быть мужчины с невысоким доходом, которым не хочется готовить и которые заезжают за пирогами по скидке. Или семьи с несколькими детьми, которым нужен хлеб к ужину.

Как собирать информацию об аудитории

Лучше если информация о целевой аудитории появляется из практических исследований. Например, существует бизнес, у которого уже есть клиенты. Владелец или маркетолог использует несколько приемов, чтобы собрать данные о тех, кто уже покупает продукцию. Если клиентов еще нет, или их очень мало, к исследованию ЦА стоит добавить открытые источники данных, например, соцсети или поисковые запросы потенциальных покупателей.

Анкетирование. Это опрос покупателей. Спрашивают обычно о том, насколько клиенты удовлетворены товаром (услугой) и работой сотрудников. Если проводите анкетирование, старайтесь не задавать много вопросов, иначе покупатели просто откажутся тратить свое время. Как правило, анкеты составляют из 5—10 вопросов, хорошо, если покупатель может выбирать ответы из предложенных вариантов.

Для изучения ЦА будет полезно добавить вопросы, которые помогут определить принадлежность клиента к какой-то группе — например, уточнить пол и возраст, спросить, почему он купил продукт.

Онлайн-опрос. Разновидность анкетирования, но с помощью специальных сервисов в интернете, например, Google Forms. Его обычно используют интернет-магазины после того, как вы сделали покупку — ссылку на опрос присылают на имейл.

Глубинные интервью. Отличный способ исследовать целевую аудиторию — попросить клиента уделить 10—20 минут и задать ему открытые вопросы о том, почему он выбрал вашу компанию и решил купить конкретный продукт. Так вы не просто узнаете демографические или социальные характеристики ЦА, но и поймете глубинные мотивы и потребности клиентов.

Такие интервью удобно сочетать с опросами и анкетами. Например, можно выбрать несколько клиентов и провести интервью. А затем на основе полученных ответов разработать анкету и сделать массовое исследование.

Запись разговоров менеджеров. Обычно используют в компаниях, которые занимаются продажами по телефону. Все разговоры менеджеров записываются, и руководитель может их выборочно прослушивать, чтобы искать поведенческие признаки и особенности ЦА. При помощи этой методики можно услышать возражения, которые мешают решиться на сделку какой-то определенной группе людей.

Изучение сообществ в социальных сетях. Сейчас практически у каждой компании есть SMM-стратегия и страницы в социальных сетях. Они могут стать источником полезной информации о целевой аудитории. Для сбора данных используйте внутреннюю статистику соцсети и специальные сервисы.

Допустим, во ВКонтакте можно узнать гендерное разделение вашего сообщества, выяснить, предпочитает ли аудитория использовать компьютеры или мобильные телефоны. В Инстаграм есть данные о вовлеченности пользователей — анализируйте, какие тематики в постах собирают больше откликов, это косвенно говорит о вкусах аудитории.

Некоторые сервисы умеют искать другие паблики, в которых состоят ваши подписчики. Например, вы выяснили, что посетители кафе активно интересуются пабликами о фотографии, здоровом питании и джазе. Значит, можно немного переработать меню и добавить туда полезные ужины, или поменять фоновую музыку на произведения известных джазовых исполнителей, чтобы клиентам было комфортно проводить у вас время.

Другие полезные сервисы для анализа соцсетей — TargetHunter, Popsters. PepperNinja.

Анализ поисковых интересов. Это еще один способ косвенно оценить интересы и предпочтения целевой аудитории. Сервисы Яндекс.Вордстат и Гугл Трендс собирают поисковую статистику — данные о запросах, которые пользователи ищут в интернете. Работает это так:

• Вы формулируете запрос, по которому вас могут искать клиенты. Например, потенциальные клиенты школы рисования могут искать в сети что-нибудь вроде «Как нарисовать сову».

• Сервисы показывают, что еще ищут люди, которые формулировали такой запрос в поисковике.

• Вы изучаете результаты, используете уже их и так как бы «проваливаетесь» в паутину запросов, выясняя общую картинку интересов пользователей.

• В итоге можно делать выводы о каких-то интересах вашей ЦА. Например, те, кто искал инструкцию по рисованию совы, также интересовались рисованием разных животных и аниме — это основа для дальнейшей формулировки рекламных креативов.

Данные из CRM. Чем раньше вы начнете собирать данные в CRM (cистеме управления взаимоотношениями с клиентами, Customer Relationship Management) о ваших клиентах, тем лучше. Мотивируйте менеджеров как можно подробнее изучать клиентов и обязательно вносить всю информацию в базу.

Старайтесь получить данные, которые помогут вам в бизнесе. Например, сервисный центр может собирать информацию о том, устройствами каких марок пользуются клиенты, заказывать к ним запчасти заранее и так сокращать время ремонта — это может стать конкурентным преимуществом.

Системы веб-аналитики. Подойдут для бизнеса, который общается с клиентами через сайт. Установите на свой ресурс Google Analytics и Яндекс.Метрику — это системы, которые собирают информацию о посетителях сайта и их поведении в сети. Накопив данные, вы увидите, откуда приходят клиенты, на каких страницах они проводят больше времени, а с каких уходят сразу.

Сайты с отзывами и другие ресурсы, где контент создают пользователи. Полезно читать отзывы не только о ваших товарах или компании, но и о продуктах конкурентов. И в целом любой контент по теме, который создают сами покупатели. Так вы выясните, чего опасаются покупатели, выбирая нужный продукт, что они хотели бы получить, что их раздражает или, наоборот, нравится.

Сегментируйте целевую аудиторию

Выявить идеального среднестатистического покупателя, как правило, невозможно, да и бесполезно. Поэтому маркетологи занимаются так называемой сегментацией аудитории — составляют портреты сразу нескольких типов покупателей, предполагая у каждой группы свои определенные черты.

Для сегментации попробуйте использовать маркетинговый метод 5W — нужно дать ответы на пять вопросов для каждой группы покупателей: что? кто? почему? когда? где? 

Вот как это работает на примере пекарни, расположенной в спальном районе:

• Что покупают. Анализируя структуру покупок, выяснили, что чек в основном состоит либо из нескольких пирогов с разными начинками, либо нескольких булок хлеба, либо из нескольких товаров категории «фастфуд».

• Кто покупает. Для каждой группы нужно выделить типичные признаки. Это гипотеза, которая требует проверки. Например, с помощью анализа покупок и анкетирования покупателей: хлеб покупают местные жители, они же берут пироги на праздники, а выпечку — студенты и школьники.

• Почему. Спросите у клиентов, почему они покупают конкретно этот продукт. Оказывается, пироги берут, потому что лень готовить. Булочки — потому что быстрее бизнес-ланча и дешевле, чем гамбургеры в кафе. А вот хлеб берут по привычке.

• Когда. Нужно выяснить, когда именно принимают решение о покупке. Пироги — заранее, за несколько дней до праздников. Булочки — когда захочется есть.

• Где, или откуда. Выясните, откуда о вас узнали клиенты, какой источник привлечения сработал.

Полученные данные можно использовать для создания или оптимизации рекламной кампании, или улучшения бизнес-процессов.