Обзор книги Р. Илли «Эстетика как код бренда»: какие бизнес-принципы позволяют итальянским компаниям преуспевать на протяжении столетий

Мы привыкли к тому, что большая часть бизнес-литературы написана американскими авторами на материале глобальных американских корпораций. Однако в мире существует и бизнес, живущий по другим принципам.

Стратегия выживания компании в Covid? В Италии до сих пор работают фирмы, которые пережили эпидемию чумы в Средние века! Книга «Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом¹» итальянца Рикардо Илли, бывшего топ-менеджера производителя кофе премиум-класса Illy (в этом году заняла второе место в номинации «Лучшая книга зарубежного автора, изданная в России» на Петербургском международном экономическом форуме), дает нам возможность изучить бизнес-принципы итальянских компаний — которые, как выясняется, во многом придерживаются совсем иных позиций, чем американские корпорации, а то и вовсе противоположных им.

Содержание:

— Главное кредо итальянских компаний

• Принцип №1: чувство совершенства, которое потребители испытывают, сталкиваясь с продуктом превосходного качества

• Принцип №2: уникальные каналы поставок, не совпадающие с каналами масс-маркета

• Принцип №3: использование лучших из доступных материалов

• Принцип №4: пристальное внимание к вопросам социальной, экологической и экономической устойчивости

— Руководство итальянских компаний

Главное кредо итальянских компаний

Главное, по мнению Рикардо Илли, что отличает истинно итальянские компании — любовь к качеству, которую фирмы с Апеннинского полуострова признают философией своего бизнеса. Любовь к красоте у итальянцев в крови, потому что они вырастают в ее окружении — будь то холмы Тосканы, мозаики Равенны, венецианский Большой канал или живопись Леонардо. Они органически неспособны производить некрасивые или некачественные товары, так что главное обязательство, которые берут на себя итальянские бренды, — постоянно и неизменно создавать продукт, который будет удивлять и восхищать клиентов. В связи с этим Илли выделяет четыре фундаментальных принципа итальянского бизнеса, которые в совокупности он называет Incanto (очарование, пленительность).

Принцип №1: чувство совершенства, которое потребители испытывают, сталкиваясь с продуктом превосходного качества

Вспомните ощущение чуда, с которым ребенок узнает, какая же игрушка досталась ему в киндер-сюрпризе. Итальянские компании считают, что их продукт неизменно должен вызывать у клиента чувство восхищения — даже если это чашечка эспрессо, которую он выпивает каждый день. Итальянские компании отрицают такие ноу-хау американских компаний, как использование сырья низкого качества для достижения максимальной прибыли в кратчайшие сроки.

К примеру, американские кофейни зачастую пережаривают кофейные зерна, чтобы скрыть низкое качество исходного материала или добиться однообразия вкуса по заведениям сети. Итальянские же компании, в отличие от американских, нацелены прежде всего на долговременную работу: если держать уровень качества, то любовь к определенному бренду кофе, вина или мужских ботинок будет переходить от отца к сыну, от прадеда к правнуку.

Принцип №2: уникальные каналы поставок, не совпадающие с каналами масс-маркета

Всегда стремясь к высшему качеству, итальянские компании тратят много времени, чтобы найти прямых доверенных поставщиков, с которыми потом работают десятилетиями. Их стратегия не рассчитана на то, чтобы выжать из поставщика максимум и через два года уйти от него.

Принцип №3: использование лучших из доступных материалов

Итальянские компании не пришли на рынок, чтобы побыть на нем пару лет и «срубить» максимальную прибыль. Они не видят смысла в том, чтобы размениваться на дешевизну и ширпотреб. Зачастую в кризисы они готовы поступиться прибылью, но не снижать качество сырья, зная, что компания на рынке уже 150 лет и планирует пробыть на нем как минимум столько же, — в отличие от своих американских визави, которые живут сиюминутными целями и для которых прибыль всегда во главе угла. Итальянские компании знают, что, проработав с минимальной прибылью или даже с убытком несколько лет, они возместят эти суммы в следующие 20 или 50 лет.

Автор пишет: «Когда в 1977 году я начал работать в Illy, компания все еще боролась с последствиями ужасных морозов в Бразилии... взвинтивших цены на кофе с 1,20 до 3,60 доллара за фунт. Обжарщики отреагировали на это увеличением производства менее качественного (и более дешевого) кофе робуста (разновидность кофейного дерева), чтобы смягчить последствия резкого подорожания арабики (лучший вид). Мой отец высказался предельно ясно: «Мы обещали нашим клиентам качество и должны выполнить обещание. Мы будем, как и прежде, использовать только арабику, даже если это плохо отразится на нашей финансовой отчетности. В тот год мы в последний раз на моей памяти понесли убытки. Но наша превосходная репутация была спасена. Опираясь на нее, в дальнейшем мы компенсировали потери и возобновили рост».

Принцип №4: пристальное внимание к вопросам социальной, экологической и экономической устойчивости

Как ни странно, но в трактовке итальянских компаний слова «устойчивое развитие» перестают быть красивой этикеткой. Многие из итальянских фирм — это градообразующие предприятия, на которых работали еще прадеды нынешних сотрудников. Руководство компаний заинтересовано в том, чтобы в городе царила атмосфера довольства, чтобы люди получали достойную плату за свой труд и чтобы молодежь была мотивирована не уезжать из города в мегаполис в поисках лучшей доли, а присоединяться к компании. Кто будет лучше заботиться о виноградных лозах, чем представители семейств, посвятившие этому делу 150 лет?

Владелец кондитерской «Pasticceria Biasetto» в 200 километрах от города Тренто, подыскивая себе сотрудников, часто просит менеджера по персоналу, чтобы кандидат приводил на собеседование свою бабушку. Общаясь с бабушками, разговаривая об истории семьи, он лучше понимает человека перед собой. В этом заключается еще одна составляющая итальянской любви к совершенству: искать людей, которые будут разделять видение владельцев компании.

Кроме того, поскольку горизонт планирования итальянских компаний зачастую составляет не 1-2-3 года, а несколько поколений, они не заинтересованы в том, чтобы истощалась почва под кофейными плантациями или винодельческими хозяйствами. Их цель — обеспечить себе стабильные и долговременные поставки, поэтому они не выкачивают из почвы все ресурсы и не занимаются неэкологической вырубкой лесов. Вот так и получается, что бизнес-цели вполне могут совпадать с вопросами заботы о персонале и экологии.

Руководство итальянских компаний

Важное отличие итальянских компаний — зачастую это семейные компании, как сама Illy, о которой рассказывает автор книги Рикардо Илли. Будущие руководители получают свои знания не на усредненных программах MBA, а с детства и из первых рук. У них нет цели продержаться на позиции два года любыми средствами, чтобы потом перейти на работу к другому работодателю на бо́льшую зарплату. Они не станут ради кратковременных показателей прибыли в отчетности увольнять ценных сотрудников — чтобы через два года, когда эти CEO уже работают в другом месте, компания пришла к краху из-за нехватки квалифицированного персонала. Они не заинтересованы в переносе производства в Бангладеш — потому что их деды давали работу жителям именно этого городка, и они хотят заниматься тем же.

Главное кредо итальянских компаний — вера в то, что товары высочайшего качества всегда будут пользоваться спросом. И как ни странно многовековая история многих из них подтверждает, что они правы.

¹Рикардо Илли «Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом». МИФ, 2023.