Что такое Customer Experience

По данным исследований, 86% покупателей готовы платить больше, если у них остались приятные впечатления о компании. Добиться этого можно с помощью инструментов Customer Experience (CX), или повышения качества клиентского опыта.

Что такое Customer Experience

CX — это маркетинговый термин, который обозначает комплексное впечатление клиента о компании. Оно формируется во время любой коммуникации с брендом, от этапа знакомства до полного удовлетворения потребностей, либо прекращения сотрудничества. Две основные составляющие CX — Customer Service и User Experience.

Customer Service, или клиентский сервис — это качество общения клиента с сотрудником компании. Например, клиент бронирует тур по телефону. Оператор общается дружелюбно, отвечает на вопросы и помогает выбрать подходящее путешествие в соответствии с финансовыми возможностями покупателя. Это хороший сервис.

Улучшить CS можно, превзойдя ожидания клиента. Например, если сотрудник найдет рейс без пересадки по той же цене и забронирует номер в гостинице классом выше, чем рассчитывал клиент — это отличный сервис, который запомнится клиенту. Довольный клиент может стать постоянным покупателем и будет активно рекомендовать бренд своим знакомым.

User Experience — это опыт использования. В основном термин применяют по отношению к сайтам: насколько удобен интерфейс, какие эмоции вызывает взаимодействие с платформой, появляются ли проблемы при использовании. Структура сайта, полезность контента, даже цветовая гамма и шрифты влияют на отношение клиента.

Карта клиентского опыта

Впечатление о бренде у клиента обычно складывается не из какой-то одной коммуникации, а в целом из всех взаимодействий. Чтобы охватить их, маркетологи составляют Customer Experience Journey Map (CEJM), или карту клиентского опыта. Этот термин похож на другое маркетинговое понятие, Customer Journey Map (CJM), или дорожную карту клиента. Важно их не путать — CJM отражает путь покупателя от знакомства до сделки, а CEJM — эмоции покупателя во время этого пути.

При построении Customer Experience Journey Map нужно составить список из точек касаний с клиентом, а затем спросить у реальных пользователей их отношение к этому сегменту коммуникации.

1. Первый контакт. Например, через рекламу. Какие ассоциации она вызывает? Где встречается, в каком контексте?

2. Выбор товара и заказ. Если клиент просматривает сайт, насколько удобен дизайн? Если взаимодействует с менеджером, как строится общение?

3. Оплата. Удобно ли платить? Есть ли все способы? Если это онлайн-оплата, упрощен ли опыт пользователя, например, можно ли отсканировать карту, а не вводить все данные вручную?

4. Поддержка. Как отрабатывается обратная связь? Насколько оперативно решаются проблемы?

Чем больше мнений получится собрать, тем объективнее получится карта.

Что влияет на клиентский опыт

Customer Experience помогает бизнесу сохранять связь с клиентом: знать его реальные потребности и управлять эмоциональным состоянием. Другими словами, это способ понравиться клиенту, чтобы тот захотел вернуться.

Условно точки формирования клиентского опыта можно разделить на четыре группы:

1. Узнаваемость и позиционирование бренда.

2. Культура общения, отношение сотрудников к потребителю и друг к другу.

3. Удобство в продажах: интерфейс сайта, доступность и интерьер офисов.

4. Экологичность, ненавязчивость рекламы, работа с обратной связью, бонусы.

Проблемы в любой группе могут испортить клиентский опыт и привести к потере лояльности. Например, у магазина техники все в порядке с узнаваемостью бренда, клиенты легко находят площадки для коммуникации с бизнесом, а сотрудники лояльны к покупателям и искренне хотят им помочь. Но все эти преимущества и работа нивелируются проблемами: магазин расположен на втором этаже, куда ведет узкая лестница, в нем душно, а сотрудников постоянно не хватает и из-за этого работает только одна касса. Соответственно, клиентский опыт будет испорчен.

Выявить эти ошибки можно, самостоятельно пройдя CJEM или опросив покупателей.

Как отслеживать Customer Experience

Изучение Customer Experience — процесс постоянный. Для сбора данных можно использовать маркетинговые инструменты: мониторинг репутации бренда в СМИ и соцмедиа, привлечение тайных покупателей, опрос клиентов.

Начать стоит с оценки трех основных метрик:

Customer Effort Score (CES) — оценка потребительских усилий. Измеряет, сколько действий должен совершить пользователь, чтобы решить свою задачу. Чем меньше усилий, тем выше лояльность клиента. 

Для расчета CES нужно собрать группу клиентов и попросить их оценить усилия, которые они потратили на совершение сделки. Обычно предлагают выбрать один из пяти вариантов: очень мало, мало, средне, много, очень много.

Чем больше людей, которые не потратили много усилий, тем лучше. Тем, кто заявил о большом количестве усилий, можно задать уточняющие вопросы.

Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. Показывает, как клиенты относятся к вашей компании. Покупателям предлагают ответить на вопрос «Готовы ли вы рекомендовать эту компанию своим друзьям и знакомым?» по шкале от 0 до 10, где «0» значит «никогда», «10» — «обязательно рекомендую».