Инструменты вирусного маркетинга

В 2014 году бывший профессиональный бейсболист Пит Фрейтс запустил благотворительную акцию Ice Bucket Challenge — участнику нужно было облиться водой, пожертвовать в фонд борьбы со склерозом 10 долл. и передать этот вызов еще троим участникам. За месяц челленджа удалось собрать 98,2 млн долл. А загрузили видео, прокомментировали или лайкнули сообщения с хэштегом акции более 28 млн человек.

Ice Bucket Challenge — это эталонный пример вирусного маркетинга — ситуации, когда в информационное поле запускают идею, и она начинает распространяться в геометрической прогрессии.

Что такое вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — название маркетинговой концепции, в которой креатив распространяется с помощью самой целевой аудитории продукта, и происходит это в геометрической прогрессии. Проще говоря, вирусный маркетинг — это комплекс инструментов, с помощью которых можно создать и продвинуть идею так, чтобы люди сами рассказывали о ней все больше и больше.

Сложность вирусного маркетинга в том, чтобы создать подходящий креатив — это творческий процесс, не поддающийся универсальному шаблону. Однако есть общие критерии и принципы, следование которым повышает шансы на запуск «вируса».

Порой вирусным маркетингом называют сарафанное радио. Это не совсем корректно. Сарафанное радио — это бесплатная форма рекламы, когда довольные потребители рассказывают о том, что им нравится какой-то продукт или услуга. В вирусном же маркетинге не обязательно присутствует похвала, скорее это инструмент для увеличения узнаваемости бренда в целом.

Например:

• Когда один сосед рассказывает другому о том, какую хорошую дрель купил — это сарафанное радио.

• Если человеку понравился рекламный ролик, он начал распространять его среди друзей — это вирусный маркетинг.

Сарафанное радио иногда называют одним из инструментов вирусного маркетинга, то есть приемом, который заставляет людей делиться рекламой или просто информацией о бренде.

Форматы вирусной рекламы

К вирусному маркетингу относят не просто какой-то определенный формат рекламы, а в целом любой контентный креатив. Это может быть короткое сообщение в мессенджере, которое люди будут пересылать друг другу, или полноценный фильм — например, до сих пор непонятно, правдивы ли слухи о том, спонсирован ли фильм «Люди в черном» известным брендом шампуня от перхоти.

Вот распространенные варианты вирусного маркетинга

Наружная реклама с провокацией. Это рекламный баннер, плакат, афиша — как правило, реклама с игрой слов.

Видеоролики с провокацией — креатив создается на грани фола и моральных приличий, главное для маркетолога в таком формате добиться известности и шумихи. Но не всегда подобный вирусный маркетинг играет на пользу компании. Иногда в попытке спровоцировать аудиторию креативщик переходит границы дозволенного, а компания несет репутационный ущерб.

Например, так было с роликом DNS — компания опубликовала на YouTube клип, в котором связанных девушек в лесу заставляют копать могилы для подаренных ими носков и пены для бритья. Ритейлер удалил ролик, а директору компании пришлось дважды выступать с заявлением об этом на своей странице в соцсети.

Художественный ролик — клип, в котором есть драматургия, идея, заставляющая человека испытывать яркие эмоции, необязательно негативные. Эталонный пример таких роликов — клипы Harley Davidson, в которых эксплуатируется желание некоторых мужчин быть сильными и брутальными.

Этот формат вирусной рекламы один из самых безопасных с точки зрения репутации компании, но и один из самых дорогих в производстве.

Игры, или квизы. Так называют онлайн-развлечения, в которых интегрирована реклама бренда. Например, тесты Тинькофф Журнала «Бумер или зумер: к какому поколению вы относитесь?» собрал больше 339 000 просмотров. Или Elle Girl с их тестом «Какая творческая профессия тебя прославит?» — пользователи отвечали на вопросы и делились результатом с друзьями, а на самом деле распространяли рекламу компании по выявлению и развитию талантов «Профилум».

Картинки и посты в соцсетях. Как правило, современный вирусный маркетинг происходит именно в социальных сетях — простым репостом пользователи рассказывают о вирусных публикациях на своих страницах, или отправляют их друзьям в общие чаты.

Психология вирусного маркетинга: как создать цепляющий контент

Ключевая идея вирусного маркетинга заключается в создании контента, который вызовет у потребителей яркую эмоцию. Хорошо, если это позитивный отклик, но подойдет и негатив — люди охотно делятся роликами и постами с плохим, вызывающим грусть, зависть или ненависть содержанием. Креативы становятся популярными, если они трогательные, красивые, удивляют пользователей, вдохновляют или шокируют.

Любой креатив, который вы хотите сделать вирусным, не должен оставлять человека равнодушным. Еще важно, но необязательно, чтобы тема контента была актуальной — это способствует распространению идеи. Хотя в сети можно найти много контента, которым до сих пор активно делятся, но при этом он создан несколько лет назад.

Как запустить распространение креатива

Даже если вы создали интересный и цепляющий людей контент, возможно, он не станет вирусным. Все дело в нехватке запала, то есть количества людей, которые начнут активное распространение. Часть потребителей, как правило, только смотрят контент и не репостят его. Поэтому на старте важно показать креатив как можно большему количеству представителей целевой аудитории.

Вот что можно сделать:

• Запустить традиционную рекламу — например, бизнес опубликовал художественный ролик, но его никто не смотрит. Можно задействовать таргетированную рекламу, показать его потребителям за деньги.

• Создать провокацию. Например, опубликовать спорный с точки зрения морали ролик на нескольких площадках с анонимных аккаунтов, затем попросить его удалить и рассказать в СМИ о негодяях, которые распространяют вредную информацию. Людей, как правило, интересует то, что другие хотят запретить — ведь если кто-то прилагает усилия для удаления контента, возможно, его стоит посмотреть.

• Запустить сарафанное радио. Маркетолог нанимает 100—200 человек, которые рассказывают о креативе или продукте на своих страницах в социальных сетях и пишут об этом в тематические чаты.

• Закупка постов у лидеров мнений. Важно найти блогеров с подходящей аудиторией, и договориться о размещении поста с нужным креативом и ссылками. Как правило, для вирусного маркетинга такие посты стараются делать естественными, как бы от первого лица блогера, без пометки о рекламе.

Перечисленные методы не гарантируют, что креатив начнет распространяться. Но шанс органического роста узнаваемости это повысит.