Стратегия развития бизнеса: что делать в кризис

Изменение стратегий — часто встречающееся явление. Иногда оно оправдано, иногда — это бессистемное метание от одних действий к другим, которое не приводят к положительному результату.

Стратегия: определение и этапы

Мне нравится определение, данное Майклом Портером: «Стратегия — это создание уникальной и выгодной позиции, включающей ряд направлений деятельности». 

Есть еще две его дополнительных формулировки:

• Стратегия — это отказ от некоторых видов деятельности. Стратегия определяется решениями о том, чего компания делать не намерена.

• Стратегия — это согласование выбранных направлений деятельности.

Развитие стратегии проходит в семь этапов:

1. Проведите анализ отрасли и тенденций ее развития.

2. Изучите компании, которые являются вашими конкурентами. Сделайте прогноз их поведения на рынке.

3. Проанализируйте положение своего бизнеса. В чем ваша сила и что дает устойчивость?

4. Проведите позиционирование — сформируйте конкурентное превосходство.

4. Определите возможности — сделайте обзор новых групп потребителей и направлений развития.

6. Оцените перспективные возможности.

7. Определитесь со стратегией — выработайте позиционирование, согласуйте выбранные направления.

Три этапа, направленные на анализ состояния отрасли, ее основных игроков и позиций самой компании, со временем меняются. Например, российская фешен-индустрия до 2014 года росла на 3-5% ежегодно, а после 2014 года общее падение отрасли составило 23%. В такие периоды как раз нужно менять свою стратегию.

Кейс российского фешен-рынка

Игроки рынка тогда повели себя в соответствии со своим положением и правильной оценки их ресурсов. Некоторые компании пересмотрели свои планы на развитие (см. рисунок 1). На графике видно, что многие российские компании замедлили свое развитие: закрыли неэффективные магазины, сократили количество новых магазинов. 

Такая стратегия оправдана: при ограниченных ресурсах и падении спроса нужно переключать внимание с завоевания рынка и расширения географии присутствия на достижение экономической устойчивости компании в трудный рыночный период. В этот момент основные усилия направляют на оптимизацию бизнес-процессов.

Так и поступили Zarina, Incity, Oodji. Компания Sela сначала выбрала другую стратегию и в 2015 и 2016 году начала активно открывать новые магазины. Представители Sela в многочисленных публикациях говорили, что сейчас видят благоприятный период для роста. Он связан с большим количеством свободных торговых площадей и возможностью получения выгодных коммерческих условий при аренде. В целом они были правы, однако общее падение спроса и ряд ошибок, связанных с «болезнями роста», привели в итоге к замедлению. В 2017 году Sela меняет свою стратегию и сокращает неэффективные магазины, замедлив свой рост.

Конкуренция и насыщение рынка фешен-розницы в 2012-2017 годах.

Стратегия лидеров

Другая стратегия была выбрана международными лидерами: Inditex и H&M. Они активно развиваются на российском рынке, занимая все большую долю. Их стратегия – стратегия лидеров рынка, которые не только готовы, но и могут долго работать без прибыли. Благодаря этому они завоевывают потребителей для будущих периодов.

Международные компании, которые не обладают такими ресурсами, вынуждены вести себя по-другому: сокращать количество магазинов (Motivi и Marks&Spencer), уходить с российского рынка (Mexx, Esprit, Desigual). В 2019 году британская сеть Next объявила, что уходит с российского рынка.

Альтернатива

Другой вариант изменения стратегии развития — изменение каналов продаж. Например, сейчас активно меняет свою стратегию Adidas. Последние годы он активно развивал розничный канал продаж, появились несколько форматов магазинов (Adidas, Adidas Kids, Adidas Neo, Adidas Originals). А в 2017 году компания заявила о закрытии 160 магазинов в России и переориентации развития продаж на онлайн-канал.

Такая стратегия понятна и оправдана: зачем держать неэффективные магазины, если появился огромный потенциал развития в сегменте e-commerce. Мне изначально была непонятна стратегия появления большого количества разных форматов. Я специализируюсь на детской рознице и понимаю, что магазины Adidas Kids не могут быть эффективными: слишком большие площади и мало товара, который является предметом первой необходимости в гардеробе ребенка.

Таким образом, под влиянием внешних и внутренних факторов нужно реагировать на изменения рынка и пересматривать стратегию развития каналов продаж и методов завоевания желаемой доли рынка.

Выводы

• Стратегия — это создание уникальной и выгодной позиции, включающей ряд направлений деятельности.

• Бизнес часто меняет стратегию развития. Это связано с экономическими вызовами и конкурентной борьбой. 

• Развитие стратегии проходит в семь этапов: анализ отрасли и тенденций ее развития, конкурентов, положения бренда, формирование конкурентного превосходства, анализа возможностей, их оценка и выбор стратегии.

• В сложных условиях бизнесу лучше переключиться с расширения географии на достижение экономической устойчивости.

• Крупные международные компании во время падения спроса могут себе позволить продолжать развитие. Так они формируют пул потребителей на будущее.

• Альтернативным вариантом может стать смена каналов продаж. так сделал Adidas, который переключился на онлайн-продажи.

Автор: Елена Письменская, эксперт в области развития бренда, управления продажами, ассортиментной политики, преподаватель Русской Школы Управления.