Рестайлинг отличается от ребрендинга, как косметический ремонт от капитального. Только объектом приложения усилий выступает не недвижимость (обновлять кабинет директора будем позже), а бренд — нематериальная субстанция. Как отреставрировать то, что нельзя потрогать? Давайте разберемся.
Когда нужен рестайлинг
Бренд — это компоновка визуальных и идеологических атрибутов, призванных вызывать в сознании потребителя определенные эмоции, ассоциации, формировать стереотипы восприятия.
Бренд — это ментальная оболочка продукта и услуги.Необходимость корректировать бренд является следствием внутренних или внешних изменений, которые переживает рынок или компания. Реструктуризация портфеля продуктов, слияния и поглощения, расширение или сужение сферы деятельности компании — все это влечет за собой пересмотр и актуализацию бренда. Изменение конъюнктуры рынка, усиление конкуренции, появление новых технологий — эти внешние факторы также влияют на бренд.
Но насколько сильно нужно подвергать бренд изменениям? Все зависит от цели. Иными словами, прежде чем запускать процесс рестайлинга или ребрендинга, нужно определить, чего конкретно компания хочет этим добиться. Повысить лояльность клиентов? Придать бренду более современный облик? «Освежить» бренд? Достаточно ограничиться рестайлингом.
Рестайлинг – это изменение стилистики бренда, его визуальной атрибутики. При этом, идеология и позиционирование бренда остаются прежними. Цель рестайлинга — освежить бренд, привести его в соответствие с последними тенденциями, спровоцировать к нему дополнительный интерес со стороны целевой аудитории.Когда нужен ребрендинг компании
Ребрендинг — это капитальная перестройка бренда. Это и внешнее, и внутреннее изменение. Меняется и облик, и идеология, и позиционирование, и целевая аудитория.
Ребрендинг нужен, как минимум, в десяти случаях:
-
Изменение рыночных условий и невозможность адаптации к ним существующего бренда. Это общая причина, с которой сталкиваются компании.
-
Для более точного позиционирования, отстройки от конкурентов и повышения лояльности целевой аудитории. Здесь основная задача — усилить уникальность бренда, сделать его более привлекательным в глазах целевой аудитории.
-
Для актуализации ценностей бренда. Если ценности, которые несет в себе бренд, устаревают и не находят отклик среди целевой аудитории, это повод задуматься о ребрендинге.
-
Для охвата новых целевых аудиторий и расширения рынка сбыта продуктов и услуг компании. Тот случай, когда компании нужно кардинально менять философию бренда. В нашей стране пример такого изменения — Билайн. До ребрендинга это был самый консервативный и респектабельный бренд из всех мобильных операторов. С соответствующей целевой аудиторией. Выйти в новые целевые аудитории помог именно качественный ребрендинг.
-
Для улучшения навигации бренда в новых регионах / местах продаж. Это одна из самых сильных «болей» крупных компаний. Как, не потеряв собственной уникальности, быть «своим» для целевых аудиторий в разных регионах, странах с уникальной культурой и традициями?
-
Для «отмывания» репутации. Ребрендинг без сохранения преемственности стоит проводить, когда текущий бренд утрачивает положительный имидж и негативно воспринимается целевой аудиторией.
-
Для привлечения инвесторов или продажи бренда. Ребрендинг — это не просто инструмент бренд-менеджеров и маркетологов. С его помощью можно решать и такие серьезные управленческие задачи.
-
Для отображения структурных изменений в компании. Компании могут переживать слияния или поглощения. Подобные изменения влекут за собой изменения в идеологии и позиционировании брендов компании.
-
Для изменения роли бренда в портфеле брендов компании. В этом случае решается задача усиления уникальности и привлекательности конкретного продукта компании.
-
Для смены сферы деятельности компании
Меняя направление движения, нужно менять идеологию. Делая ребрендинг, важно точно определить, какой цели вы хотите добиться с его помощью. Иначе этот процесс выльется в даром потраченные усилия, время и деньги. Более того, он может обернуться репутационными потерями вместо ожидаемых выгод.
Текст: Степан Добродумов
