Рассмотрим несколько вариантов создания (построения) HR-бренда.
В американской версии выделяются следующие этапы создания HR-бренда (аналогично этапах создания продуктового бренда).
- Initial Idea – начальная ИДЕЯ
- Essense – СУТЬ
- Naming – ИМЯ
- Bible – БИБЛИЯ
- Tasting – ТЕСТИРОВАНИЕ
- Dressing – ОДЕЖДА
- Communication – КОММУНИКАЦИЯ
- Analysis – АНАЛИЗ
- Implementation – РЕАЛИЗАЦИЯ
- Entrasting – ПЕРЕДАЧА
Российские эксперты выделяют 5 основных шагов к созданию HR-бренда:
- Определить приоритетные ЦЕЛИ HR-брендинговой программы. Создать РАБОЧУЮ ГРУППУ. Обозначить ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ.
- Исследовать ВОСПРИЯТИЕ HR-БРЕНДА компании целевыми аудиториями, т.е. провести АУДИТ HR-БРЕНДА.
- Сформулировать КОНЦЕПЦИЮ HR-БРЕНДА (сформировать ценностное предложение – EVP, разработать креативные материалы для коммуникации).
- Разработать СТРАТЕГИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ HR-бренда. Спланировать и реализовать коммуникационную кампанию и специальные мероприятия внутри организации и на рынке труда.
- ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ, при необходимости ВНЕСТИ КОРРЕКТИВЫ в дальнейшую работу.
Можно предложить некий совмещенный вариант технологии создания HR-бренда, который мы обычно рассматриваем подробно на занятиях в Русской Школе Управления. На мой взгляд, он более простой для понимания.
- Провести аудит HR-бренда.
- Создать рабочую группу.
- Определить приоритетные цели HR-брендинговой программы.
- Обозначить целевые аудитории.
- Сформировать ценностное предложение.
- Разработать креативные материалы.
- Разработать стратегию продвижения HR-бренда.
- Реализовать коммуникационную кампанию.
- Мониторить и вносить изменения.
Корпоративный, товарный и HR-бренд. Как сочетать?
Существует три варианта сочетания брендов:
- Наша компания – бренд.
- Наша компания - не бренд, выпускаемые товары – бренд.
- Наша компания – не бренд, выпускаемые товары – не бренд.
Рассмотрим эти варианты.
Наша компания – бренд.
Самая простая и распространенная ситуация, название компании хорошо известно, HR-бренд стихийный.
Задача: создать для целевой аудитории положительный HR-образ компании.
Реализация:
грамотно использовать рекламную компанию корпоративного бренда;
отстроить внутренние HR-процессы;
периодически проводить внешние PR-HR-акции.
Наша компания – не-бренд, выпускаемые товары – бренд.
Более сложная ситуация, товары/услуги известны рынку, потребитель ничего не знает о компании-производителе.
Задача: провести ассоциацию между товарным брендом и корпоративным/HR-брендом.
Реализация: Основные признаки рекламного HR-посыла должны соответствовать внешним характеристикам рекламы выпускаемых товаров (более простая схема создания ассоциаций у потенциальных работников).
Наша компания – не-бренд, выпускаемые товары – не-бренд
Самый сложный и затратный случай.
Задача: создать «с нуля» корпоративный и HR-бренд.
Реализация: требуется полный цикл мероприятий по HR-брендингу (внутренний – сначала совершенные HR-процессы, потом внешний – «PR-заманивание»)
