Нарисуй свой образ… Как создать бренд компании

В американской версии выделяются следующие этапы создания HR-бренда (аналогично этапах создания продуктового бренда).

• Initial Idea – начальная ИДЕЯ
• Essense – СУТЬ
• Naming – ИМЯ
• Bible – БИБЛИЯ
• Tasting – ТЕСТИРОВАНИЕ
• Dressing – ОДЕЖДА
• Communication – КОММУНИКАЦИЯ
• Analysis – АНАЛИЗ
• Implementation – РЕАЛИЗАЦИЯ
• Entrasting – ПЕРЕДАЧА

Российские эксперты выделяют 5 основных шагов к созданию HR-бренда:

1. Определить приоритетные ЦЕЛИ HR-брендинговой программы. Создать РАБОЧУЮ ГРУППУ. Обозначить ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ.
2. Исследовать ВОСПРИЯТИЕ HR-БРЕНДА компании целевыми аудиториями, т.е. провести АУДИТ HR-БРЕНДА.
3. Сформулировать КОНЦЕПЦИЮ HR-БРЕНДА (сформировать ценностное предложение – EVP, разработать креативные материалы для коммуникации).
4. Разработать СТРАТЕГИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ HR-бренда. Спланировать и реализовать коммуникационную кампанию и специальные мероприятия внутри организации и на рынке труда.
5. ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ, при необходимости ВНЕСТИ КОРРЕКТИВЫ в дальнейшую работу.

Можно предложить некий совмещенный вариант технологии создания HR-бренда, который мы обычно рассматриваем подробно на занятиях в Русской Школе Управления. На мой взгляд, он более простой для понимания.

1. Провести аудит HR-бренда.
2. Создать рабочую группу.
3. Определить приоритетные цели HR-брендинговой программы.
4. Обозначить целевые аудитории.
5. Сформировать ценностное предложение.
6. Разработать креативные материалы.
7. Разработать стратегию продвижения HR-бренда.
8. Реализовать коммуникационную кампанию.
9. Мониторить и вносить изменения.

Корпоративный, товарный и HR-бренд. Как сочетать?

Существует три варианта сочетания брендов:

1. Наша компания – бренд.
2. Наша компания - не бренд, выпускаемые товары – бренд.
3. Наша компания – не бренд, выпускаемые товары – не бренд.

Рассмотрим эти варианты.

Наша компания – бренд.

Самая простая и распространенная ситуация, название компании хорошо известно, HR-бренд стихийный.

Задача: создать для целевой аудитории положительный HR-образ компании.

Реализация:
грамотно использовать рекламную компанию корпоративного бренда;
отстроить внутренние HR-процессы;
периодически проводить внешние PR-HR-акции.

Наша компания – не-бренд, выпускаемые товары – бренд.

Более сложная ситуация, товары/услуги известны рынку, потребитель ничего не знает о компании-производителе.

Задача: провести ассоциацию между товарным брендом и корпоративным/HR-брендом.

Реализация: Основные признаки рекламного HR-посыла должны соответствовать внешним характеристикам рекламы выпускаемых товаров (более простая схема создания ассоциаций у потенциальных работников).

Наша компания – не-бренд, выпускаемые товары – не-бренд

Самый сложный и затратный случай.

Задача: создать «с нуля» корпоративный и HR-бренд.

Реализация: требуется полный цикл мероприятий по HR-брендингу (внутренний – сначала совершенные HR-процессы, потом внешний – «PR-заманивание»)