Маркетинг в ресторанном бизнесе

Практикующий маркетолог, преподаватель ОмГУ кафедры маркетинга и рекламы Виктория Будко рассказала об особенностях продвижения заведений общепита в новых условиях.

Маркетинг ресторанного бизнеса в течение последних лет в целом — сложная история, требующая постоянных изысканий. В начале 2022 года появилось ощущение, что вот-вот все наладится, потому что начали снимать ограничения, связанные с пандемией. Но произошли события, которые снова все перевернули.

Ценообразование

Думаю, большинство читателей заметили значительное изменение цен в рознице. Цены поставщиков продуктов, напитков, алкоголя также не остались в стороне и значительно возросли. В связи с чем не только управляющим и шеф-поварам ресторанов нужно думать, что делать, но и маркетологам проводить ABC-анализ меню, оценивать критичность ситуации для бизнеса и совместно с другими ЛПР решать: менять ли размер порций, повышать цены, корректировать меню, анонсировать ли это как-то дополнительно или нет. Также нужно оценить, насколько негативно это может отразиться на поведении гостей и их количестве.

Репутация и стратегия

При этом важно не снизить качество меню, чтобы не навредить репутации заведения. Некоторые гости и подписчики очень чувствительно воспринимают происходящее, поэтому начинают во всем искать подвох. Так, в одном из ресторанов мы использовали безобидную анимацию с иконками примечаний, которые в новых условиях у некоторых подписчиков вызвали неприятные ассоциации. Мы совершенно не могли предположить, что такое может произойти.

На мой взгляд, в текущей ситуации при продвижении ресторанам важно придерживаться нейтральной политической позиции. Это может противоречить взглядам руководителей или сотрудников, но в долгосрочной перспективе будет сопоставимо с бизнес-целями, особенно если мы говорим про местные заведения, а не мировые бренды.

Как бы, возможно, черство, это не звучало, сейчас — лучший период для роста российских компаний. Со временем ситуация наладится, а аудитория при хорошем качестве продуктов или услуг, грамотном маркетинге и высоком уровне сервиса останется с теми, кто вовремя успел изменить свою маркетинговую стратегию.

Контент и площадки для публикаций

Чем более скрупулезно вы будете анализировать и вычитывать свои тексты, просматривать визуалы, тем ниже риски попасть в тайфун негатива, из которого после может быть довольно сложно выбраться. Думаю, каждый владелец бизнеса сталкивался с негативными отзывами в соцсетях или на площадках-отзовиках, где комментаторы один за другим раскручивают, казалось бы, базовую историю, которая может случиться с любым заведением. Представьте, что будет, если вопрос будет не о подгоревшем блюде, а о политике.

Также пересмотрите свои фирменные фразы на предмет наличия «взрывных скидок» и подобного. Очевидно, их нужно убрать. И не только из-за контекста, но и потому что это звучит пошло, не продает.

Сейчас при публикации контента все чаще дергается глаз, ощущается то ли истерия, то ли истерика. Контент-планы перекраиваются, тысячи страниц и Telegram-каналов создается или восстает из пепла, поддержка VK отвечает по 29 часов.

Поддерживать свою страницу в Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) — правильный ход с учетом того, что у большинства ресторанов достаточно прогрессивная аудитория, которая может без проблем настроить VPN. Я бы даже сказала, что, если аудитория этого сделать не может, то данная соцсеть — не ключевая площадка, на которую такому бизнесу нужно делать акцент, его ЦА в другом месте. При этом стоит помнить о диверсификации и снизить свои риски за счет использования разных площадок.

Создавая страницы на других площадках, вы сможете не только сохранить имеющуюся аудиторию, но и привлечь новую, которая ранее не была знакома с вашим рестораном. Какие каналы выбрать?

VK традиционно был привычным каналом для ресторанного бизнеса еще до 2014 года. После фокус сместился на Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), а теперь (зачем-то) и на Telegram. Рассмотрим их преимущества и недостатки.

VK привычен всем и удобен большинству. Там достаточно легко набрать аудиторию если не в паблик или группу, то в друзья на специально созданной странице «представителя» ресторана. При этом в VK не нужно переживать, если два фото в публикациях, идущих подряд, не идеально сочетаются друг с другом.

Сторис в VK также есть, вопрос только привыкания. В целом, все выглядит нормально, но функциональность пока ограничена. Даже имеется аналог reels — клипы. Кроме того, в VK конкуренция пока ниже, чем на привычных площадках, поэтому есть вероятность найти свою аудиторию.

Почему Telegram — не лучший выбор? Просто зайдите в свой Telegram и проверьте, на что и как вы подписаны. Посмотрели? Предположу, что бóльшая часть каналов стоит на беззвучном режиме или режиме без уведомлений. При этом каналы приносят какую-то реальную пользу: новости, профессиональная тематика, развлечения. Отнесли бы вы канал ресторана к развлечениям? Скорее нет. Хотели бы каждый день получать уведомления о новых его публикациях? Думаю, ответ тот же.

Если и делать Telegram-канал, то скорее в формате чат-бота, то есть функциональным, а не развлекательным. Можно провести небольшое маркетинговое исследование своей аудитории (хотя бы 200—300 человек и в простом формате). Узнайте, что и где они хотели бы видеть.

TikTok уже полюбили многие рестораторы, делают контент для него. Несмотря на введенные ограничения по публикации контента из РФ, появились простые способы их обойти, и ими не стоит пренебрегать. 

ЯРус — новая российская социальная сеть. О ней знают многие, но используют единицы. Вряд ли она станет заменой ЯндексДзена, VK или других площадок. Сейчас она не структурирована, имеет множество разделов со сложным определением функций. При этом постоянно размещает уведомления о кибератаках из США. С учетом тренда цифровой экономики на безопасность личных данных, не все решатся регистрироваться в ЯРус. С технической точки зрения это тоже затруднительно, со множеством ошибок и «вылетом» приложения.

Инфлюенсеры

Если еще недавно не все блогеры были готовы работать по бартеру, то сейчас ситуация стала меняться. Вы можете сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться при условии, что вы публикуете контент на своей площадке. Зачем это ресторану? Понятно, что ресторанному бизнесу вообще неинтересно продвигать кого-то другого без выгоды для себя. Выгода в том, что вы можете построить свою рекламную кампанию на использовании знакомого всем образа, а блогер, в свою очередь, получит переход части своей аудитории на другие площадки в том числе с вашей помощью. Двойная выгода.

Это работает и в обратном направлении — ищите тех, кто имеет достаточную аудиторию, совпадающую с вашей целевой, на площадках, где вы только начинаете продвижение.

Поисковая реклама

С поисковой рекламой все проще и сложнее одновременно. Сейчас у нас просто нет выбора и альтернатив — только Яндекс Директ. Не в Мой мир же или Рамблер идти.

Сложность в том, что основной трафик на сайты идет с мобильных устройств, и там, чаще всего, установлена поисковая система Google. С этим сложно что-то сделать, ведь аудитория не преследует цель видеть больше рекламы, а, наоборот, вздохнула с облегчением, благодаря снижению информационной перегрузки хотя бы где-то.

Запускать/продолжать/отключать рекламу в Яндекс с учетом роста ставок — выбор каждого. Проанализируйте объем трафика, окупаемость вложений в рекламу. Если у вас, например, сайт с доставкой, не поленитесь подключить электронную коммерцию в Яндекс Метрике (если у вас нет сквозной аналитики). Это просто и бесплатно, поможет вам сразу увидеть готовые данные по вложениям и суммам заказов.

Где в целом искать гостей

Помните, что социальные сети — не то место, где потребители принимают решение о посещении вашего ресторана «здесь и сейчас». Это канал для повышения узнаваемости, выстраивания позиционирования, работы с репутацией и в несколько меньшей степени для продаж. Распределяйте усилия равномерно по всем площадкам (в том числе и офлайн, методы зависят от того, кто ваша целевая аудитория). Не паникуйте. Если вы SMM-специалист, оперативно корректируйте контент-план и держите руководителя в курсе последних событий, плана действий.

Выбирайте площадки с учетом описания целевой аудитории, а не просто «потому что так все делают», собирайте больше обратной связи у гостей/подписчиков, внимательнее следите за эффективностью рекламных кампаний.