Как продвигать бизнес в интернете

Стратегия продвижения — это документ, который регламентирует все действия компании в интернете. Особенность разработки и реализации стратегии заключается в цикличности: руководитель или маркетолог выдвигают гипотезу, варианты продвижения, пробуют тот или иной маркетинговый инструмент и переходят к проверке новой гипотезы, если предыдущая не сработала. Даже опытный специалист по маркетингу и продвижению бизнеса не всегда с первого раза может разработать стратегию: сочетание инструментов, которые эффективны именно для этого бизнеса, определяют путем проб и ошибок.

Этапы разработки стратегии продвижения в интернете

Разработка продвижения любого бизнеса в сети проходит по одному и тому же пути от формулирования цели продвижения до окончательного определения набора инструментов и методов:

1. Формулировка целей продвижения.

2. Целевое действие. Без подробного (на бумаге) описания целевой аудитории невозможно интернет-продвижение (так же, как маркетинг в принципе или рекламная кампания). Тогда понятным становится целевое действие — это то, что производит пользователь на сайте. 

3. Описание сегментов целевой аудитории.

4. Анализ спроса. Нужно увидеть, сколько людей интересуется товаром или услугой с помощью специальных инструментов. 

5. Анализ конкурентов. На этапе анализа конкурентов заполняется специальная таблица с особенностями конкурентной среды, в которой существует бизнес. После этого часто приходится переформулировать собственное конкурентное преимущество. Выбирать инструменты интернет-продвижения можно только, если понимаешь конъюнктуру рынка, свои цели и интерес к своему продукту.

6. (Пере)формулировка собственного конкурентного преимущества.

7. Выбор инструментов продвижения в зависимости от конъюнктуры рынка и бюджета.

Как сформулировать цель продвижения

Существуют две глобальные цели, которые преследует бизнес при продвижении в интернете: заработок денег и узнаваемость. 

• Сколько у вас сейчас клиентов в месяц? 
• Каков средний чек?
• Предельная стоимость привлечения одного клиента?
• Размер бюджета на продвижение?

Вам нужно понимать, сколько клиентов должно прийти в месяц, сколько денег принесет каждый из них и какую сумму вы можете потратить на привлечение одного клиента. 

• Количество упоминаний бренда в сети.
• Рост количества брендовых запросов.

Качественные показатели продвижения

• Конверсия сайта.
• ROI (возврат инвестиций).

Конверсия сайта, пожалуй, основной показатель для начинающих интернет-маркетологов и руководителей компаний. Если она растет, используемые для продвижения инструменты работают правильно. ROI — сложный показатель, следующая ступень для тех, кто хочет оценить свое продвижение. 

Целевые действия на сайте

• Звонок. Посетитель видит номер телефона в шапке или подвале сайта, звонит и задает вопросы. С ним работают менеджеры по продажам или администраторы, склоняя его к покупке. 
• Форма обратной связи / кнопка. Заполнение форм — второй тип обратной связи. Еще на этапе разработки сайта необходимо хорошо продумать, что будет целевым действием — должен ли пользователь заполнить заявку, подписаться на новости или позвонить в компанию. 
• Страницы. Количество посещений определенной страницы также нужно подсчитывать, поскольку она потенциально превращает посетителя сайта в клиента.
• Время / страницы. Для некоторых видов бизнеса (например, для информационных порталов) целевым является не просто звонок или клик на кнопку «записаться», но и продолжительность визита пользователя. Если площадка не продает товары и услуги, а зарабатывает на рекламе, то все действия по продвижению сведутся к увеличению времени, которое человек проводит на сайте и росту количества страниц, которые он просматривает за один сеанс. 

• CRM-система. Она учитывает и описывает клиентскую базу. 
• Система управления сайтом (CMS). В ней можно собирать заполнение форм обратной связи, покупки и другие целевые действия для бизнеса. 
• Инструменты веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Их интегрируют с CRM.
• Коллтрекинговые системы. Подсчет и оценка эффективности звонков пользователей по разным каналам.

Инструменты подсчета целевых действий

• В системе администрирования сайта (CMS).
• В системе учета,которая используется в бизнесе.
• В CRM-системе.
• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).

• С помощью коллтрекинговых систем.
• В CRM-системе.

• В системе администрирования сайта (CMS).
• В CRM-системе.
• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).

• В CRM-системе.
• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).

• В CRM-системе.
• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).
• В самой системе онлайн-консультанта.

6. Подсчет страниц посещения и времени, проведенного на сайте

• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).
  

Это минимальный набор инструментов, на рынке их гораздо больше. В дальнейшей работе можно использовать другие инструменты, которые расширяют аналитические возможности и дают дополнительную информацию. 

Конверсия сайта

Предположим, что в компании не используются никакие каналы продвижения, кроме интернета. Можно подсчитать число клиентов на прошлой неделе и соотнести это количество с трафиком на сайте за этот же период. Так получают актуальный базовый процент конверсии. 

Интернет-маркетологи выделяют несколько видов конверсий, в зависимости от вида бизнеса. В общем виде есть конверсия в интернет-торговле и конверсия для всех остальных сайтов и видов бизнеса. Например, в интернет-магазинах базовой считается конверсия в 1%. То есть, если взять всех клиентов, которые пришли в интернет-магазин и сделали покупку (оплатили ее), это количество ставится в числитель и относится к общему трафику магазина. 

Как привлечь клиентов

• Поисковая оптимизация. Приводит на сайт большое количество клиентов, требует внимания и времени.
• Реклама. Много видов, можно выбрать подходящий (контекстная, баннерная, в соцсетях).
• Tipe in. Прямой заход. Человек уже знает адрес сайта и набирает его в поисковой строке браузера. Прямые заходы можно стимулировать действиями в офлайне, выступлениями на выставках и конференциях, полиграфией, наружной рекламой, рекламой на ТВ. 
• Трафик с других сайтов. Соцсети, тематические, партнерские площадки, форумы. 

В Яндекс.Метрике или Google Analytics всегда можно увидеть, какой канал дал больше трафика на сайт. Этот показатель целевых действий (и данные по трафику) нужно использовать при определении показателя конверсии, демонстрирующего эффективность продвижения бизнеса в интернете. 

Важно

1. Трафик на сайт можно генерировать, используя различные каналы продвижения. 

2. Не все посетители сайта станут клиентами компании. Некоторые просто посмотрят предложения, какие-то уйдут сразу. А кто-то выполнит целевое действие — кликнет на кнопку «купить», позвонит или заполнит форму обратной связи. Это и есть потенциальный клиент. 

3. Спрашивайте интернет-маркетологов о конверсии сайта. Это показатель эффективности продвижения бизнеса в интернете. 

Материал подготовлен на основе лекции преподавателя Русской Школы Управления, интернет-маркетолога Екатерины Шукаловой. Больше информации о стратегиях продвижения проектов — на наших курсах по маркетингу.