Как написать кейс для блога компании

Кейс — это подробная статья о работе, в которой вы рассказываете, что, почему и как сделали. Такие материалы привлекают потенциальных клиентов: они читают кейсы, понимают, что у них есть аналогичные проблемы, и идут к вам за помощью.

Благодаря эффекту прозрачности читатели начинают доверять вам — с помощью кейсов вы не только показываете результат, но и демонстрируете процессы работы. Особенно полезны кейсы в сложных отраслях, где клиенты, как правило, плохо разбираются в предметной отрасли и специфике продукта. Например, в сфере разработки сайтов или маркетингового продвижения. 

Рассказываем, как подготовить информативный и убедительный кейс.

Выберите тему

Любой кейс строится по одинаковой схеме:

1. Существует проект, в котором есть проблема. 

2. Исполнитель изучает ситуацию и с помощью заказчика формулирует цель. 

3. Затем выбирает методы и инструменты для решения задачи, выполняет работу, преодолевая препятствия. И фиксирует результат. 

Выбирая тему для кейса, проверяйте, сможете ли вы написать обо всем, что должно быть в успешной истории.

Кейс должен показывать ценность услуг исполнителя. Используйте тему, в которой вы можете продемонстрировать решение сложной задачи и показать результат. У вас должно быть достаточно данных для статьи.

В выборе темы нужно ориентироваться на ваши бизнес-задачи. Например, если вы хотите получить больше заказов для конкретного отдела, нужно рассказать о его задачах, инструментах и результатах. Другой пример: бизнес хочет привлечь инвестиции, значит, кейс должен рассказывать, как компания использует средства и какую доходность получает.

Получите у клиента разрешение на публикацию кейса

Если компания не подписывала NDA или соглашение о неразглашении информации, де-юре можно публиковать материал и без разрешения заказчика — это ваша работа, вы можете про нее рассказать. Но на деле лучше получить согласие заказчика, ведь в кейсе вы рассказываете и о его коммерческой деятельности.

Клиенту кейс тоже может принести пользу. Это продвижение его бизнеса — ведь вы будете рассказывать не только о своей работе, но и о заказчике. Это дополнительный трафик на его сайт, потому что в кейсах обычно ставят ссылки на площадку заказчика.

Публикация кейса без разрешения заказчика может плохо сказаться на вашей репутации, если клиент начнет публично возмущаться. Кроме того, из разрешения можно извлечь дополнительную пользу — попросить у клиента отзыв о вашей работе и добавить его в материал. Конечно, можно сделать кейс анонимным, но это уменьшит доверие читателей.

Определитесь с площадкой и форматом

Если вы планируете разместить кейс в СМИ, учитывайте требования площадки к материалу — у кого-то есть ограничения по количеству знаков, другим нужна особая структура статьи с комментариями сторонних специалистов, третьи могут не взять текст без большого количества иллюстраций.

Решите, в каком формате будете готовить кейс. Классический вариант — это написать лонгрид, длинную статью с иллюстрациями, которая подойдет для СМИ и блога компании. Можно сделать пост в Instagram, но тогда придется сократить текст из-за требований соцсети.

Необязательно использовать только один формат — можно написать лонгрид, затем сократить его для сториз, снять видео в YouTube и TikTok, наконец, подготовить упрощенную версию кейса для Яндекс.Дзен.

Определить, для какой площадки нужен кейс, полезно еще до начала работы над контентом — чтобы собирать информацию и готовить структуру под нужный формат.

Разработайте структуру материала и соберите информацию

Кейс должен стать законченной и логичной историей, чтобы читатель не путался в событиях и цифрах. Поэтому лучше строить повествование последовательно.

• Информация о заказчике и его проекте — чем он занимается, кто его клиенты и какие проблемы они решают.

• Проблема или положение дел в начале вашей работы. На что жалуется клиент, с чем у него возникла сложность? Это может быть абстрактная или конкретная проблема. Например, клиент открыл бизнес и закупил отличное оборудование, но покупателей у него нет.

• Цели и задачи в конкретных формулировках. Здесь нужно перечислить, что вы решили сделать для решения проблемы клиента. Например, договорились создать сайт и запустить продвижение через контекстную рекламу.

• Процесс работы. Подробно рассказываете, как решали проблему заказчика.

• Неожиданные препятствия. В сложной работе обычно все идет не по плану, и заказчики ценят подрядчиков, готовых преодолевать такие трудности. Расскажите, с чем вы столкнулись в процессе и какое решение нашли.

• Результаты. В этом блоке показываете, что получилось в результате работы, говорите про мнение заказчика и дальнейшие планы по работе с ним, если они есть.

Собирайте максимум информации о каждом этапе — лучше потом сократить ненужное.

Подберите формат

Читатели вряд ли будут ждать ваш кейс, а затем читать его вдумчиво и внимательно. Он будет конкурировать за их внимание с другими материалами, которые размещаются в СМИ и соцсетях. Поэтому, собирая информацию в статью или какой-то другой формат, нужно думать о том, как привлечь читателя и не отпугнуть в процессе.

Обычно взаимодействие с кейсом выглядит так: читатель видит заголовок, интересуется, что внутри. Если за несколько секунд после перехода на статью читатель не убедится в наличии пользы, то закроет страницу. После этого человек изучает начало кейса, если ему интересно, бегло просматривает его до конца, ориентируясь в основном на заголовки разделов, иллюстрации и подписи к ним. И только после этого, если материал его заинтересовал, начинает изучать кейс внимательно.

Поэтому любой информационный контент обычно строится по одинаковой схеме:

• Продумайте заголовок, он должен обещать некую пользу читателю, заинтересовывать его. В анонсе материала добавьте еще «интереса», чтобы пользователь точно перешел по ссылке. Старайтесь добавить интриги, написать что-то неожиданное, что выделит материал среди остальных. Изучите заголовки популярных материалов в СМИ, которые читают ваши клиенты. Ищите закономерности и пытайтесь перенести их на ваш кейс.

• Сделайте лид — краткое описание в начале статьи. В лиде нужно дать понять читателю, что именно ждет его в материале, зачем нужно читать, какую пользу он получит.

• Проработайте заголовки разделов. Старайтесь сделать их самостоятельными — чтобы пользователь понял, что будет в разделе, не читая основной текст. Используйте конкретные формулировки, без абстракций.

• Напишите сам кейс, придерживаясь логичной и последовательной структуры: расскажите о клиенте, проговорите задачу, продемонстрируйте процессы и результат работы.

• Добавьте краткое резюме статьи в конец материала.

• Расставьте иллюстрации с содержательными подписями, помните, что их будут читать отдельно от материала.

• Добавьте цифры до и после. Если вы просто сделали сайт клиенту, это ничего не скажет читателю. Если же увеличили с помощью сайта поток клиентов в десять раз, это интересная подробность. Читателю захочется узнать, как вы это сделали, и повторить в своем бизнесе. Поэтому для кейса собирайте как можно больше конкретики о результатах вашей работы.

Чтобы сделать кейс интереснее, поделитесь с читателем чем-то полезным. Вряд ли кого-то из ваших потенциальных клиентов интересует, какая у вас хорошая организация и как много времени вы потратили на решение какой-то сложной задачи. Читателя интересует что-то, что он сможет использовать в своей работе — конкретные цифры, процессы, инструменты.

Коротко: как с помощью кейса привлечь клиентов

Кейс — это подробная статья о вашей работе, в которой вы рассказываете, как решили проблему заказчика. Ее читают потенциальные клиенты, понимают, что у них есть аналогичная проблема, а вы можете ее решить. И обращаются за помощью к вам.

• Чтобы сделать кейс, продумайте его тему, определитесь с площадкой и форматом материала. Думайте о пользе для читателя — чем ее больше, тем больше доверия и уважения вы получите как специалист.

• Получите разрешение заказчика на публикацию. Можно сделать кейс анонимным, но это уменьшит доверие к информации у читателя.

• Стройте кейс по схеме: проблема, формулировка задачи, описание процесса работы, решение неожиданных проблем, результат.

• Проработайте заголовок статьи и ее разделов, сделайте анонс с описанием пользы от материала — нужно привлечь внимание читателя, заставить его прочитать ваш кейс.

• Насыщайте кейс подробностями о работе. Читателя интересует что-то, что он может использовать в своей работе — конкретные цифры, процессы, инструменты. Получив пользу, он будет больше доверять вам как к специалистам, и, возможно, обратится за решением своих проблем.