Интернет-маркетинг во время кризиса 2022 года

Наше агентство прошло все кризисы начиная с 2009 года. Нам есть с чем сравнить текущую ситуацию. Например, кризис во время пандемии затронул в основном спрос и предложение. Кризис 2022 года вызвал проблемы в инфраструктуре. Бизнесам стало в принципе гораздо сложнее работать: остановлены международные онлайн-платежи, отключены инструменты рекламы в Google и привычных соцсетях. Кто-то вообще попал под прямые или косвенные санкции.

Но спрос падает не везде, в некоторых секторах он, наоборот, на пике. Например, в логистике, импорте и экспорте. Клиенты банков, подпавших под санкции, ищут альтернативу, покупателям нужно чем-то заменять ушедшие бренды: количество запросов в Яндекс «ИКЕА аналоги» за последний месяц выросло в 12 раз.

В интернет-маркетинге произошла жесткая перестройка рекламных каналов. Те, что не отключены, оказались перегреты. Ставки в Яндекс.Директе растут: например, нормальной списываемой ценой за клик по запросу «расчетный счет для ООО» раньше было 150 руб., а сейчас — 400 руб. Люди «перетекают» из заблокированных соцсетей в оставшиеся и массово регистрируются в Telegram.

Давайте разберемся, какие действия могут помочь бизнесу в новых условиях.

Плотнее работайте с текущей клиентской базой — развивайте CRM-маркетинг

Это активность на стыке рекламы и прогревающих инструментов, например, имейл-рассылок. До кризиса бизнесы больше вкладывались в привлечение новых клиентов, но сейчас текущая база стала актуальнее, потому что она уже знакома с бизнесом и потому более лояльна. Рост спроса на работу с текущей базой мы видим по количеству запросов к нашему отделу контент- и CRM-маркетинга.

Выстраивайте аналитику до продаж

Теперь компании не могут позволить себе оценивать показатели рекламы по целям типа «заказ добавлен в корзину». Во время кризиса все понимают, что реально влияет на ситуацию только факт поступления денег на счет.

Свежий пример: новый клиент пришел к нам в поисках подрядчика по рекламе, который будет оценивать эффективность кампаний не по количеству отправленных с сайта форм, а по количеству целевых лидов. Мы быстро нашли общий язык, потому что при возможности всегда строим отчетность до данных из CRM по лидам или продажам.

Сосредоточьтесь на оставшихся каналах, даже если раньше в них не продвигались

Сейчас нет альтернативы рекламной сети ВКонтакте и myTarget от Mail.ru. Те, кто раньше получал трафик из Google и соцсетей, которые заблокированы, начинают осваивать новые каналы. А те, кто уже пробовал в них работать, улучшают показатели.

Раньше рекламодатель мог попробовать рекламу ВКонтакте по схеме «рекламный пост в ленте» → «реклама с призывом сделать покупку», получить неудовлетворительный результат и отказаться от этого канала.

Сейчас мы дорабатываем путь, например, добавляем к контекстной таргетированной рекламе показы постов в сообществах и только потом показываем пользователю рекламу с призывом сделать покупку. В результате люди переходят на страницу товара уже подготовленными и с большей вероятностью покупают.

Освойте новые и ранее не задействованные каналы

Если раньше компания не вкладывалась в SEO и контент, то теперь пришло время это исправить. В связи с тем, что в Google отключили рекламу, больше людей переходят по ссылкам из бесплатного поиска. Да, SEO — это канал, который начинает приносить клиентов минимум через три месяца после запуска, а в сложных нишах срок может доходить до года. Но преимущество поисковой оптимизации в том, что на ее поддержку требуется гораздо меньше усилий. А при грамотной работе клиентов она со временем приводит все больше.

Из новых каналов могу отметить сервис SlickJump. Он позволяет показывать рекламные объявления внутри релевантных статей. Например, реклама стройматериалов появляется в статьях про строительство домов.

Запомнить

• Главное в сложившейся ситуации — действовать быстро и не планировать глобальных стратегий. 

• Если раньше медиапланы составляли на год, то сейчас горизонт планирования — квартал, а иногда и один месяц. Обстоятельства меняются каждый день, бизнесам остается только подстраиваться.