Я Данила Ильин, основатель платформы поведенческого скоринга «Скорика». Мы помогаем рекламодателям в Яндекс Директе снижать CPA на 20–30% — не за счет «магии ИИ», а за счет того, что даем слепому алгоритму нормальные глаза. Вместо 2–5% покупателей, на которых учится Директ, мы показываем ему в 10–20 раз больше похожих на них людей.
Но сегодня не про продукт. Сегодня — про пять решений, которые в моменте казались безумными. Между «как все» и «а давайте попробуем» мы каждый раз выбирали второе. И каждый раз это окупалось.
Содержание:
— Рискованный шаг №1: сознательно отказаться от «теплой» аудитории в пользу «холодной»
— Рискованный шаг №2: сознательно уронить объем трафика
— Рискованный шаг №3: переключить оптимизацию с заявок на продажи
— Рискованный шаг №4: отказаться от процента с бюджета
— Рискованный шаг №5: сделать self-service и низкую цену
Рискованный шаг №1: сознательно отказаться от «теплой» аудитории в пользу «холодной»
Кейс №1. Heaad (HR-tech, B2B SaaS)
Heaad — рекрутинговое агентство, которое помогает ИТ-компаниям находить специалистов в штат и на проекты. До Скорики крутили рекламу на аудиторию, которая уже интересовалась вакансиями: ретаргетинг, базы, подписчики. Конверсии были, но дорогие.
Мы решили пойти в «холодную» аудиторию через Директ — и доверить алгоритму поиск похожих на покупателей, а не на кликеров. Рискованно? Более чем. Холодный трафик, как правило, дает низкую конверсию. А бюджет, знаешь ли, штука не резиновая.
Но мы решились на это. Каким образом? Голый расчет. Я рассчитал что даже при падении конверсии на 30% и снижении СРА на эти же 30%, мы окажемся в… нуле. Не в минусе, уже хорошо. А если все сработает — шик-блеск-красота, мы великолепны.
Какие инструменты использовали? Поведенческий скоринг Скорики, который в реальном времени оценивает каждого посетителя веб-ресурса по сотне разных сигналов. Например, кто и как скроллит сервис, как читает цены, есть ли возвраты к странице с вакансиями.
Результат себя ждать не заставил. Уже через 6 недель СРА упал на 20%, а объем вырос на 30%. Конверсия тоже увеличилась — почти в 2 раза (если точнее, в 1,9 раз, но это все равно круто). Это история про то, что мусорные заявки с Хэда испарились, а Директ начал приводить реально тех, кто готов на сделку.
Рискованный шаг №2: сознательно уронить объем трафика
Кейс №2. МФО, финтех
Следующий наш кейс — с микрофинансовой организацией. Очень интересная в нынешние времена штука. Директ у наших клиентов приводил кучу заявок, но автоскоринг МФО браковал большую часть из них. Люди попросту не проходили из-за… не проверите: кредитного рейтинга. Деньги на рекламу сливались, а в конечно итоге — отказы и ушедшие недовольные клиенты.
Мы тогда предложили: «Давайте гнаться не за количеством, а за качеством. Да, мы уроним объем, но качество будет совершенно другим.». Звучало, конечно, не лицеприятно. Для маркетингового отдела это вообще было, можно сказать, самоубийством.
Нам доверились после того, как мы показали, что из 100 заявок, которые бракуются, 50 — оплаченные отказы. А 70 заявок, из которых 60 проходят скоринг — это экономия и прибыль. Цифры оказались убедительными и мы «пошли на обвал».
В работе мы использовали обучение Скорики на основе данных МФО. Мы показали, кто из прошлых посетителей реально получил одобрение займа. Система стала отсекать тех, кто по поведению на сайте напоминал «забракованных».
В конечном итоге через 3 месяца СРА упал на 24%. Экономия у наших клиентов — около 11 миллионов в месяц. Рублей, к сожалению. Но все равно ощутимо. Объем заявок упал значительно, зато каждая вторая стала проходить скоринг МФО. Поэтому иногда меньше — значит лучше.
Рискованный шаг №3: переключить оптимизацию с заявок на продажи
Кейс №3. Сантехника.ру (eCommerce)
Мы работали с одним известным крупным интернет-магазином сантехники. До Скорики они оптимизировали Директ на «заявку»: то есть человек заполняет форму — уже хорошо, алгоритм получает конверсию и учится дальше.
В чем проблема? «Заявка» — это НЕ покупка. Многие пользователи интересовались консультациями, сравнивали цены и… уходили. Директ фактически обучался на голом шуме.
Мы решили переключить оптимизацию на «покупку» через виртуальную конверсию. Что это значит? Директ получает сигнал не при заполнении формы, а когда его поведение на ресурсе напоминает поведение реального покупателя. Это был риск, потому что виртуальная конверсия, мягко говоря, «не твердая» цифра в CRM. Но мы показали, что в eCommecre заявка — всего процентов так 20 на пути к сделке.
Скорика у нас занялась отслеживанием сотни поведенческих сигналов: скорость чтения цены, возвраты на страницу товара, сравнение моделей. Все это передавалось в Директ как «похоже, это реальный покупатель».
Через пару месяцев цена продажи упала на 28%, а объем вырос на 12%. ROAS (показатель рентабельности рекламы) подскочил в 1,5 раза. Неочевидный инсайт: больше заявок — не равно ЛУЧШЕ. Сфокусируйтесь на тех, кто реально покупает — и стоимость продажи значительно просядет.
Рискованный шаг №4: отказаться от процента с бюджета
А вот этот кейс скорее про саму бизнес-модель Скорики. На старте все вокруг зарабатывали на том, чтобы клиент больше тратил: площадки — на показах, агентства — на процентах с бюджета. Мы сказали, что нам это не подходит. И решили попробовать зарабатывать на том, когда у клиента заявка дешевеет, а не когда растет бюджет.
В бизнесе это звучит как какой-то бред. Инвесторы посчитали нас безумцами, которые просто «оставляют деньги на столе». А мы просто изучили рынок со стороны рекламодателя. Я годами наблюдал за отчетами Директа и думал: куда улетучились деньги-то? А потом понял, что надо быть на стороне клиента. И доверие публики начнет работать на нас.
Да, результат есть. Мы не гонимся за кошельком клиентов. Нам реально выгодно, чтобы у людей падала стоимость заявки и народ это чувствует. У нас не просто бизнес-модель, а работа на репутацию.
Рискованный шаг №5: сделать self-service и низкую цену
Еще один момент про запуск Скорики. Когда мы только-только запускались, рынок был уверен, что серьезные инструменты оптимизации это про «позвоните менеджеру, мы составим КП, внедрим все за месяц, цена от 100 тысяч рублей». А мы пошли в сторону селф-сервис — доступных тарифов от 3500 рублей в месяц и подключения за 15 минут.
Я прикинул, что эффективный маркетинг должен быть доступен всем. Если инструмент окупается при любом размере кошелька — он НУЖЕН рынку. А если нужен, значит рынок сам будет нас искать, и мы не тратим на это ресурсы.
Сегодня Скорика работает с самыми разными компаниями: и с небольшими интернет-магазинчиками, и с крупными федеральными организациями. Низкий порог — не слабость, а преимущество.
Каждый наш шаг из приведенных примеров — это реальный риск. Между «как все» и «а вдруг прокатит?» мы выбирали второе каждый раз. И все время это было оправдано. Не потому что риск это классно, а потому что мы играли на стороне клиента, стараясь понять именно его.
о бизнес-образовании, обучении персонала и саморазвитии — в нашем телеграм-канале.
