Как сделать товар незаменимым для клиента

Часто продавец, презентуя продукцию или услугу, просто рассказывает об их свойствах. Однако главная цель — убедить клиента в выгоде и целесообразности предложения. Ошибка сотрудника заключается в том, что он не опирается на базовые потребности клиента, не пытается сделать акцент на свойстве продукта, которое важно для конкретного покупателя. Залог успеха менеджера по продажам — не только знание своего продукта, но и умение вести разговор с покупателем исходя из потребностей последнего.

Компетенции менеджера по продажам

Существует пять основных компетенций, которые должен развивать менеджер по продажам:

1. Умение установить контакт с покупателем, быть вежливым и доброжелательным.

2. Навык презентации продукта с учетом выявленных потребностей клиента.

3. Способность аргументировать необходимость приобретения.

4. Умение работать с возражениями.

5. Умение стимулировать клиента купить продукт.

Обычно тренинги по продажам в первую очередь направлены на совершенствование этих компетенций.

Действия на разных этапах продаж

Определение потребностей. Одна из проблем, с которой сталкивается менеджер по продажам, состоит в преодолении первичного барьера-отказа «Нет, спасибо, ничего не нужно». Чтобы выяснить потребности клиента на начальном этапе, нужно задавать вопросы открытого типа, предполагающие развернутый свободный ответ. Например, «Какие функции товара для вас важны?». В этом случае потенциальный покупатель расскажет о своих ключевых потребностях.

Потребности клиентов можно разделить на категории по методике международного эксперта, автора книг по методикам продаж Рудольфа Шнаппауфа. Он выделяет четыре основных типа потребностей:

1. Престиж – это стремление получить специальное эксклюзивное предложение.

2. Комфорт – желание иметь то, что есть у всех.

3. Безопасность – попытка избежать возникновения каких-либо сложностей.

4. Достижение – желание улучшить существующую ситуацию.

Чтобы выяснить, что же хочет клиент от товара или услуги, необходимо использовать технику активного слушания, отмечать важную информацию в ответах клиента. Для этого используют специальные техники, например, перефразирование, резюмирование, техника эхо, тройного «да», конкретизации. Каждая техника должна быть индивидуально ориентирована на конкретного клиента. Умение задавать правильные вопросы и слышать клиента является базовым навыком менеджера по продажам.

Проведение презентации. Постарайтесь ответить на вопросы исходя из приоритетов потенциального покупателя: 

• Зачем клиенту приобретать продукт? 
• Какими необходимыми для клиента характеристиками он обладает? 
• Какую выгоду получает клиент при покупке продукта?»

После проведения презентации аргументируйте, почему клиент должен приобрести товар именно у вас. Чтобы аргументация прошла успешно, достаточно владеть техниками SPIN и DAPA.

Техника SPIN ориентирована на удовлетворение потребностей человека в комфорте и безопасности. В данном случае надо сказать клиенту, что в сложившейся ситуации есть вероятность возникновения проблемы, а с помощью вашего товара или услуги ее можно избежать.

Использование техники DAPA может быть обусловлено ориентацией клиента на престиж и достижение, тогда продавец должен сделать акцент на том, что именно ваше предложение является в своем роде эксклюзивным и будет позитивно влиять на положение дел.

Стимулирование к покупке. Заключительный этап продажи посвящен стимулированию клиента к принятию окончательного решения. Здесь чаще всего используются следующие методы:

• «Суммирующее завершение» — резюмирование всех предложений.
• «Завершение на основе владения» — описание ситуации, при которой клиент уже пользуется вашим товаром или услугой.
• «Завершение на основе альтернативы» — предложение клиенту различных альтернатив, итог которых в любом случае заключается в осуществлении покупки.

Запомнить

• Менеджер по продажам должен опираться на базовые потребности клиента.
• Для успешной работы в продажах нужно развивать навыки установления контакта с клиентом, презентации товара, аргументации, работы с возражениями и стимулирования к покупке.
• На разных этапах продажи специалист должен совершать разные действия: при определении потребностей — правильно слушать и задавать вопросы, во время проведения презентации — отвечать на вопросы, исходя из приоритетов потенциального покупателя, при стимулировании к покупке — правильно резюмировать сказанное и предлагать альтернативы.