Онлайн-курс «Директор по маркетингу»

Вы постоянно ищете новые пути и способы увеличения продажи с позиций маркетинга? Хотите объединить маркетинг и продажи в компании? Перед вами стоит задача создать бренд-портфель: бренд компании, продукта, личности? Вы понимаете значимость ассортиментной политики и конкурентоспособности ассортимента? Хотите наладить, развить, усовершенствовать систему дистрибуции товара или услуги?

«Директор по маркетингу» — комплексный курс Русской Школы Управления, на котором вы освоите инструменты маркетингового управления компанией и узнаете, как вывести свое подразделение на новый уровень в жесткой конкурентной среде. Курс разработан аккредитованными бизнес-консультантами, а также экспертами в области стратегического и тактического онлайн- и оффлайн-маркетинга.

В процессе обучения вы разовьете навыки в области маркетингового бизнес-планирования, освоите схемы взаимодействия отдела маркетинга и продаж, организации, мотивации и координации деятельности маркетинговой службы, методы и инструменты анализа потребителей и конкурентов, современные технологии управления ассортиментом и разработки товаров, маркетинговых коммуникаций и брендинга, научитесь выстраивать эффективную стратегию продвижения продукта.

1. 01

   Организация эффективного маркетинга в компании

   • Основы маркетинга. Рынки и сегментация целевой аудитории.
   • Маркетинговая деятельность и стратегии. Диверсификация и позиционирование.
   • Цифровизация бизнеса и его элементы. Маркетинг-ориентированные компании.
   • Предиктивный маркетинг, а не просто маркетолог в компании. Структура предективного отдела маркетинга.
   • Стандартный отдел маркетинга. Должности. Разные оргструктуры и функционал в зависимости от стратегии компании и ее стадии развития.
   • CRM маркетинг как основной источник удержания клиентов. Структура CRM отдела маркетинга.
   • Связь отдела продаж и отдела маркетинга - как организовать правильно. Юнит-экономика, планы продаж.
   • Анализ конкурентов и рынка - как организовать в отделе маркетинга. Инструменты.
   • Глубинное интервью, тайный покупатель, А/B тестирование, CJM, HADI циклы, автоворонки продаж и особенности организации отдела маркетинга для выполнения данных работ в компании.
   • Медиапланирование в отделе, оценка эффективности каналов продаж. Кто за что отвечает. Связь с отделом рекламы.
   • Система мотивации и контроля сотрудников отдела маркетинга и отдела продаж. KPI показатели.
   • Прибыльность и эффективность отдела маркетинга. Бюджетирование затрат и рентабельность маркетинга.
   • Практикум: заполнение и анализ экономического калькулятора отдела маркетинга по своему проекту/своему бизнесу.
   • Практикум: составление прогноза плана продаж по своему проекту/бизнесу и выработка KPI показателей отдела для мотивации.
   • Практикум: составление медиаплана по своему проекту/бизнесу.
   • Практикум: составление портретов ЦА по своему проекту/бизнесу.
2. 01

   Проведение маркетинговых исследований. Анализ рынка

   • Проведение маркетинговых исследований.
   • Исследовательская работа в службе маркетинга. Виды и источники маркетинговой информации. Работа с внешней и внутренней маркетинговой информацией. Где приобрести готовые маркетинговые исследования. Особенности исследований на рынке товаров массового потребления (FMCG) и товаров промышленно-производственного назначения. (B2B). Отчет о результатах маркетинговых исследований. Особенности презентации результатов маркетинговых исследований.
   • Методы маркетинговых исследований. Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек.Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью. Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping. Маркетинговые исследования «собственными силами»: миф или реальность. Анализ «подводных камней» маркетинговых исследований.Виды ошибок при проведении исследований.
   • Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации. Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования. Виды выборок. Определение размера выборки. Расчет ошибки выборки. Разработка анкеты. Виды вопросов в анкете. Основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований. Требования к составлению анкет. Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет.
   • CJM — построение карты взаимодействия с потребителем.
   • Анализ рынка: прикладные инструменты и технологии.
   • Анализ маркетинговых данных. Комплексный анализ рынка. Анализ продукта и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. Анализ существующих и потенциальных клиентов. Анализ цен. Примеры реальных маркетинговых исследований и анализ инструментария (анкеты, бланки и так далее).
   • Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Поведенческая сегментация: методики VALS и LOV. Оценка привлекательности характеристик продукта по методике Кано.Оценка уровня обслуживания и качества работы торгового персонала в компании методом mystery shopping. Оценка эластичности спроса по методикам price ladder и PSM. Применение проективных методик в количественных и качественных исследованиях.
3. 01

   Современные технологии управления ассортиментом и продвижением в сбытовых каналах

   • Значимость ассортиментного портфеля компании для ее успешного бизнеса.
   • Основные ошибки в управлении ассортиментом, примеры из российской практики.
   • Управление ассортиментом на базе категорийного менеджмента.
   • Структура ассортиментного портфеля компании (товарные категории, группы ликвидности, доходности и т.п.).
   • Ассортиментная политика компании, ее цели, задачи и значимость для бизнеса.
   • Анализ и управление конкурентоспособностью существующего ассортимента.
   • Эффективный выбор стратегии развития ассортимента.
   • Качественные методики анализа ассортиментной матрицы.
   • Стратегия жизненного цикла продукта PLF.
   • Ценовая политика компании, ее цели, задачи и значимость для бизнеса.
   • Ценообразование: маркетинговый подход. Разница между понятиями цена и стоимость.
   • «Определение стратегии ценообразования вашей компании».
   • «Создание структуры матрицы скидок».
   • Современные тенденции развития сбытовых каналов.
   • Цели\задачи и возможности сбытовых каналов. Методика анализа.
   • Жизненный цикл сбытовых каналов и сбытовая стратегия компании.
   • Как эффективно управлять сбытовыми каналами. Типичные ошибки в управлении.
   • Влияние рынков сбыта и процессов происходящие на них, на эффективность сбытовой сети.
   • Структура трейдмаркетинга его цели и возможности: BTL и ATL.
   • Основной набор технологий и инструментов для стимулирования работы сбытовых каналов TTL.
   • BTL-Стимулирование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации.
   • ATL-Современные тенденции в продвижении: инструменты в интернет.
   • Методика оценки эффективности прошедших акции.
4. 01

   Маркетинговая и коммерческая политика вывода продукта на рынок. Акции и стимулирование сбыта

   • Алгоритмы выхода на региональный рынок: закрепление и расширения позиций на рынках.
   • Маркетинговые и коммерческие стратегии.
   • Интересы дистрибуторов, интересы поставщика - маркетинговая и коммерческая политика.
   • Профиль «идеального канала» — какой он? Отбор потенциальных дистрибуторов.
   • Исследование рынков: сбор и анализ маркетинговой информации, каналы сбыта, анализ представленности.
   • «Первичные» переговоры с дистрибутором: продуктовый портфель, коммерческие требования, глубина проникновения на рынок.
   • Мотивация дистрибутора: ключевые мотиваторы сотрудничества.
   • Презентация «бизнес-плана входа», взаимодействие с DMU (структура принятия решения).
   • Позиционирование поставщика, продуктовой линейки. Сервисная поддержка.
   • Выведение новых продуктов на рынок: от планирования до согласованной программы.
   • Развитие взаимоотношений с дистрибутором: цели и задачи, этапы развития взаимоотношений с дистрибуторами.
   • Доля рынка, ассортимент, информационная прозрачность, обученность персонала, конкурирующие бренды.
   • Формирование и поддержание лояльности дистрибутора.
   • Маркетинговые программы: выставочная активность, акции в точках продаж, рекламные кампании.
   • Практикумы:
   • Мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Система дистрибуции ее цели и результаты» .
   • Мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Анализ бизнеса торговых посредников: дистрибутора\дилера\ритейлера».
   • Мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Инструменты для комплексной оценки привлекательности региона для вывода продукта на рынок».
   • Мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания «Технологии вывода нового продукта на рынок».
5. 01

   Показатели эффективности деятельности в диджитал-маркетинге

   • Система веб-аналитических инструментов.
   • Инструменты ведения внутренней финансовой статистики.
   • Определение промежуточных этапов конверсии. Расстановка целей в инструментах веб-аналитики.
   • Системы сквозной аналитики и инструменты, необходимые для ее настройки.