Любая компания начинается с человека, то есть с собственника. С того, чего он хочет, каких людей готов рядом видеть. Все это входит в понятие «личная стратегия»: В чем моя сила? Зачем я запускаю эти проекты? Какие у меня ключевые ценности, то есть, истинные мотивы и цели? Куда я иду?
Содержание:
— Личная стратегия: то, с чего все начинается
— Стратегия бизнеса — как продолжение
— Маркетинговая стратегия: завершающий этап
Личная стратегия: то, с чего все начинается
От личной стратегии собственника зависит маркетинговая и бизнес-стратегия. Поэтому владельцу так важно еще на начальном этапе определить, чего он хочет от своей компании в целом и от маркетинга в частности. При этом ответ «роста продаж» не принимается — этого в моменте хотят все, хотя глобальные цели будут разные.
Мы поговорили с 54 людьми из списка Forbes о том, как они строят маркетинговую стратегию. И получили сходные ответы:
-
Шаг 1: определить, зачем мне бизнес, куда я стремлюсь сам, и что я буду делать с этим бизнесом. Для кого я строю свое дело, для каких клиентов, и какую пользу я хочу принести. Найти ответы на три главных вопроса о бизнесе: Зачем? Для кого? Как?
-
Шаг 2: понять, какая команда нужна, чтобы это реализовать. Важно, чтобы каждый в команде понимал, зачем ему делать свое дело, какая у него роль.
-
Шаг 3: постоянный анализ проекта — «зашел» он или нет, развивается или стагнирует. Для этого определяют контрольные точки: например, если через три месяца проект достигает каких-то результатов, значит, он «зашел». Если не достигает — проект стоит закрыть.
Учебные программы по теме
Существуют два основных направления личной стратегии: рациональное и эмоциональное. Что можно получать от бизнеса, если им следовать:
Рациональное
-
Дивиденды — «вытаскивать» из бизнеса больше в свою пользу.
-
Капитализация — нарастить капитал компании, а через несколько лет ее продать.
-
Занять долю рынка — выходить в новые регионы или за рубеж, чтобы как можно больше людей использовали продукт.
Эмоциональное
-
Получать энергию.
-
Заниматься нетворкингом.
-
Развиваться.
Когда с личной стратегией все понятно, можно переходить к бизнес-стратегии. И это все еще не о маркетинге.
Стратегия бизнеса — как продолжение
Личная стратегия собственника всегда будет основой, нитью, на которую как бусины нанизывают бизнес-стратегию. Мы делим ее на четыре компонента:
-
Продукт. Поиск ключевой компетенции компании, то есть того, за что реально платят клиенты, когда покупают продукт.
-
Финансовая модель. Бюджет компании, включая деньги на маркетинг — хотя бы 15% от выручки, а также прогноз и желаемый уровень прибыли.
-
Команда. Понимают ли сотрудники цель компании, идут к ней или просто работают за зарплату.
-
Маркетинг. То, какими средствами будет достигаться цель компании.
Маркетинг не зря оказался в конце списка компонентов бизнес-стратегии — нельзя просто вложить деньги в маркетинг и получить результат, если не проработаны предыдущие этапы.
Маркетинговая стратегия: завершающий этап
Если личная стратегия — это основа, то есть нить, а бизнес-стратегия — бусины, то работа маркетингового отдела — это замок, без которого бусины рассыпятся, и результата не будет. При этом сам по себе маркетинг не поможет достичь целей собственника без двух начальных этапов.
Если к нам приходит предприниматель и говорит: «Вот вам миллион, через три месяца проверю результаты» — ничего не получится. Потому что надо погрузиться в бизнес: зачем он вообще создан, кто уже есть в команде, готовы ли ее дополнять, как процессы построены и так далее. А потом уже «прикручивать» маркетинг к этой структуре. Иначе бюджет будет потрачен, а денег на счете собственника не прибавится.
Возникает вопрос: если все должен понять и сформулировать собственник, зачем вообще нужен маркетолог? Ответ прост: собственник формулирует, что он хочет, а маркетолог ищет способы, чтобы добиться этого. Нужно понимать, что не все зависит от маркетинга. Максимальный уровень продаж и дохода находится на пересечении трех множеств:
-
Целевой аудитории — количества людей, которым нужен продукт, способных его купить.
-
Рынка и конкурентов — есть ли для продукта место на рынке или все давно распределено между конкурентами.
-
Продукта — его ключевая ценность, отвечает ли он требованиям клиентов.
Важно сопоставить данные по рынку, аудитории и продукту с планами собственника. Если цель — заработать 1 млрд, а емкость рынка всего 100 млн, ни один маркетолог не сможет выполнить эту задачу. Тогда совместно с владельцем бизнеса придется искать решение: изменение продукта, выход на другой рынок, расширение продуктовой линейки или что-то еще. Гипотезы ищет и формулирует маркетолог, но решение все равно принимает собственник.
Команда маркетинга становится руками, которыми владелец бизнеса добивается своих целей. Но прежде чем начать что-то делать руками, голова должна понять, что это будет. Тогда результат будет предсказуемым и приятным.
На начальном этапе собственнику бизнеса нужно максимально включаться в работу. И только после того, как глобальные вопросы решены, а процессы настроены, можно перестать контролировать маркетинговый отдел и передать его директору по маркетингу.
Чтобы бизнес развивался в правильном направлении, у него должна быть крепкая база, в основе которой лежит личная стратегия собственника: его ценности и цели. Проработав это и создав свою бизнес-стратегию на основе личной, удастся настроить эффективный маркетинг.
А то, как маркетинг будет работать и сколько сил отнимать у собственника, во многом зависит от директора по маркетингу и от его команды. Если не ошибетесь и на этом этапе, вы получите бизнес, который растет и развивается без ежедневного контроля и участия собственника. Это значит, что наконец можно будет сходить в отпуск, перестать оставаться на связи 24/7 без риска, что бизнес развалится. Нам кажется это важным. А вам?
