Работа с возражениями: 5 факторов, которые мешают продавцам

Каждый руководитель отдела продаж хотел бы, слышать такой ответ от своих сотрудников: «Легко!» Однако вместо этого часто слышат, как трудно бороться с возражениями, как падает рынок и покупательская способность, как сильно стали давить конкуренты и еще множество различных отговорок. К сожалению, часто «легко» у продавца получается только потерять несговорчивого клиента. Давайте разберемся, почему продавцы не могут работать с возражениями клиентов, и как это исправить.

Почему продавцы не любят работать с возражениями клиентов

Почему же большинство продавцов так не любит слышать возражения от клиентов? Известный эксперт Рудольф Шнаппауф в книге «Практика продаж» разделил виды сопротивлений клиентов на шесть групп: 

1. Сопротивление изменениям (клиент боится нового, проявляет инертность).

2. Сопротивление цене и расходам (нет денег, не считает это вложение рентабельным).

3. Сопротивление коммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос).

4. Сопротивление насыщению (сейчас нет спроса или больше нет спроса).

5. Эмоциональное сопротивление (предубеждения, обида, скрытая враждебность).

6. Сопротивление, связанное с негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу ранее купленных продуктов).

• Если сопротивление снято, то согласие, в том числе со своей правотой. 
• Если не снято, то какая-то часть сопротивления клиента переходит продавцу. Это можно сравнить с продажей, в которой покупатель и продавец меняются ролями: вместо того, чтобы «продать» свое предложение покупателю продавец сам «покупает» его возражение.

5 факторов, которые мешают продавцам работать с возражениями клиентов

Продавец такой же человек, как и клиент, и у него со временем может накопиться критическая масса такого сопротивления. В этом случае, чтобы преодолеть сопротивление клиента, ему приходится сначала преодолеть свое. Конечно, не все продавцы настолько податливы, чтобы сразу сдавать свою позицию и окончательно принимать сторону возражающего клиента. Однако есть ряд факторов, которые могут усиливать негативное воздействие возражений на позицию продавца. Вот некоторые из них:

1. Пессимистический настрой.

2. Очень высокая ориентация на клиента.

3. Отсутствие алгоритма работы с возражениями.

4. Низкие аналитические навыки.

5. Слабая поддержка.

Как это исправить и помочь своему отделу продаж

Давайте разберемся, как можно повлиять на эти факторы.

Пессимизм продавца

Излишне негативное отношение к работе и жизни в принципе токсично. Со временем такой настрой может не только ослабить позицию продавца в общении с клиентом, но и «заразить» коллег, понизить результативность всего коллектива. К сожалению, несмотря на кажущуюся незначительность такой черты продавца, это качество часто не ситуативное, оно связано с его жизненными установками. 

Если такой продавец попал в ваш коллектив, надо разобраться в причинах его пессимизма. И если это действительно системное отношение, а не какой-то частный случай, вывод должен быть один: этот человек станет негативно влиять на все, в том числе и на общие результаты. 

Что делать

Выбор за вами: постоянно поднимайте такому продавцу настроение, или признайте, что вам с ним не по пути.

Завышенная клиентоориентированность

Конечно, позиция «клиент всегда прав» является показателем не только высокого уровня сервиса, но и помогает приобрести лояльность клиентов. Особенно в продажах В2С, где важны стандарты работы с клиентом. Однако, если продавец всегда и во всем будет ставить интересы клиента на первое место, он может попасться в ловушку манипуляций профессиональных покупателей, особенно в продажах В2В, где часто работают байеры, которые умеют побеждать в самых сложных и жестких переговорах. 

Поэтому профессиональный продавец должен четко разграничить уровень своей любви к клиенту по принципу «дружба — дружбой, а табачок врозь».

Например, не делить клиентов на любимых и нелюбимых, хороших и плохих. Вместо этого нужно выстраивать деловые и партнерские отношения, вести диалог на равных. Руководители отделов продаж должны внимательно следить за тем, как общаются с клиентами его продавцы, ведь в попытке привлечь или удержать клиента, они могут не заметить, что пренебрегают интересами своей компании. 

Что делать

Введите и регулярно контролируйте соблюдение норм и правил общения с клиентом.

Отсутствие четкого алгоритма работы с возражениями

Здесь вроде бы все очевидно. Теоретически почти все продавцы знают, как справиться с возражением. Но теория без практического применения не эффективна. Четкий алгоритм предполагает не только наличие базовых понятий. Например, таких, как понимание, что с возражениями надо именно работать, а не бороться, так как чем сильнее давишь, тем более сильную ответную реакцию получаешь. 

Увы, алгоритм будет работать только, если в нем разобраны примеры типичных возражений с учетом того, что они периодически изменяются. Даже если в компании есть формализованный алгоритм или техника с прописанными скриптами и секретами работы, без регулярного обновления они быстро потеряют актуальность. 

Что делать

Лучшим решением здесь будет коллективная работа, чтобы сами продавцы регулярно обновляли базу актуальных возражений и вместе со своим руководителем или бизнес-тренером составляли новые эффективные формулировки своих ответов клиентам.

Неумение анализировать свои действия

В коммуникации с клиентом нужно не только следовать готовым скриптам и шаблонам, но и проявлять творческий подход. Это не спонтанное действие по ситуации, а осознанный поиск новых моделей взаимодействия, новых аргументов и речевых оборотов, а также новых ошибок в своей работе. Без постоянного анализа собственных действий этому не научишься. 

Многие продавцы ориентированы только на результат, и это естественно, так как именно за результат они получают свои бонусы. Однако в погоне только за результатом позиция «лес рубят — щепки летят» может привести к увеличению отказов клиентов, что рано или поздно скажется на мотивации продавца. 

Что делать

Продавцам нужно анализировать свои действия и искать, что можно улучшить в работе, в процессе переговоров с клиентом. Поставьте им такую задачу на регулярном собрании или индивидуальных встречах. Нужно добиться, чтобы анализ осуществлялся после каждого контакта с клиентом.

Слабая поддержка 

Продавцам нужна поддержка, особенно от непосредственного руководителя. Даже самые опытные и успешные продавцы — это в первую очередь линейные специалисты. Даже если они ведут крупных и сложных клиентов со сложной структурой, умение выстраивать стратегию редко выходит за рамки работы со своей клиентской базой и ограничено выполнением плана продаж на месяц. Поэтому продавцы не видят особой ценности в постоянном анализе собственных действий, регулярной актуализации скриптов по работе с возражениями, определении оптимального уровня клиентоориентированности. 

Что делать

Объясните своим продавцам, что настоящая продажа начинается только тогда, когда возникают возражения клиента, и что возражения — это не проблема, а возможность. Возможность не только их обработать и привести клиента к сделке, но и повысить свой профессионализм. Именно руководитель, самостоятельно или при помощи бизнес-тренера, наставника, может помочь разобраться с самыми сложными возражениями, ответов на которые кажется, не существует, но они могут быть найдены.

Запомнить

• Рудольф Шнаппауф в книге «Практика продаж» разделил виды сопротивлений клиентов на шесть групп. Каждый раз, сталкиваясь с одним из видов сопротивления, продавцу приходится тратить силы на его преодоление, отдавая взамен свою энергию. 
• Существуют 5 факторов, которые мешают продавцам работать с возражениями, оказывая негативное воздействие на позицию продавца. Руководитель должен учитывать эти факторы и принимать меры по их нейтрализации.
• Продавец получает свои деньги за результаты, за выполнение плана продаж, в который собственное развитие напрямую не входит. При прочих равных ему всегда будет легче отказаться от старого несговорчивого клиента в пользу нового — более сговорчивого. 
• Только регулярная работа с сотрудниками, их обучение и контроль выполнения задач, особенно если продавец не видит в них особенной ценности для себя, поможет в итоге облегчить работу с возражениями. 
• Настоящий продавец знает, что реальная продажа начинается только после возражения клиента.