Глобальные тренды для руководителя: культура

Как специалист по стратегическому маркетингу и организационному развитию я фанатично изучаю многообразие социокультурных и потребительских трендов. Многие из них как тихое подводное течение, другие — как бурлящая горная река в половодье, многие просто болото. Знаю, что мой собственник внутри бизнеса как птичка в клетке, что он и хотел бы увидеть, что там за золотыми «прутьями» его бизнеса, но — увы! И получается, что дальше собственного носа ничего не видно. Выходит, что не делаем прорыв, потому что не понимаем, не знаем, не имеем опыта, никогда раньше так не делали, ждем у моря погоды. 

Поэтому я решил запустить такую серию из 100 (или больше) глобальных трендов, которые незаметно, но интенсивно меняют или скоро начнут менять потребителей, нас самих, наших сотрудников, а главное, образ мышления, потребности, предпочтения в способах взаимодействия с бизнесами и брендами. 

Зачем амбициозным собственникам и руководителям ориентироваться в тенденциях

Для удобства в каждой статье я буду разбирать несколько трендов в одной сфере (например, мода, технологии, культура, маркетинг). Выводы вы делаете сами, но всегда можно мне написать и посоветоваться, я рад участвовать в действительно разумных беседах о будущем рынка и бизнеса. Знание тенденций поможет:

• Найти вдохновение. 

• Расширить деловой кругозор. 

• Получить глобальную картину мира. 

• Принимать стратегические решения.

• Понять, в какие направления инвестировать. 

• Усилить ценность и уникальные преимущества бренда. 

• Просто быть в теме.

5 трендов в культуре

Культура формирует контекст для всего остального. Она как русло реки, по которому течет потребитель, его сознание и выраженная в деньгах энергия жизни. Культура создает негласные правила для всех нас: какие цвета выбирать, что слушать, что модно, а что устарело, как осмыслить реальность. 

Она формирует представление, какой должна быть реклама, какими визуальными и графическими образами общаться, к чему делать отсылку. В маркетинге культура как дух времени, она — лакмусовая бумажка для потребителя. Ведь в целом, работая с когнитивный полем (а это всегда система культурных знаков и символов), мы, простые смертные маркетологи, можем формировать не только спрос, но и саму культуру потребления продукции, если учитем социокультурный контекст. 

Приятно осознавать, что ты через продукты и услуги компании меняешь принципы взаимодействия человека с окружающей реальностью и попадаешь в индикаторы эпохи, наряду с произведениями искусства, историческими событиями, климатическими переменами и научными открытиями. 

Кто летит сегодня в космос? Кто взялся за освоение Марса? Кто решает глобальные проблемы и вопросы? Кто формирует музыкальную культуру? Кто стимулирует научный прогресс и ищет применение технологиям в повседневной жизни? Все это делают негосударственные, коммерческие организации — бизнес. Сейчас в общем влияние государства и церкви на культуру несравнимо меньше, чем влияние Илона Маска или Ричарда Бренсона. 

1. Экспонаты будущего

Речь пойдет не о Лабутенах Сергея Шнурова. Мы поговорим о мировых кураторах и художниках уставших от выставок сделанных для селфи с экспонатами.

Современные выставочные проекты (такие как TeamLab Planet в Токио) становятся иммерсивными, они стимулируют активное участие, предлагают использовать мобильные телефоны только для взаимодействия с окружающей реальностью, а не для селфи и всячески стремятся расширить реальный опыт посетителя. 

Здорово было бы иметь в телефоне приложение-пульт от окружающей реальности? Изменять цвет воды или заставить воздух мерцать? И современное искусство движется в эту же сторону. Важно, что эти выставки делают посетителя главным героем, помещают его внутрь экспоната, дополняют реальность при помощи проекций, датчиков движения и прикосновения. 

Это вынуждает пользователя взаимодействовать с экспонатами, иначе выставку «посмотреть» не удастся. Хотя слово «посмотреть» для подобного интерактива неактуально, ведь тут выставку можно разве что «испытать» на себе. Посетителя помещают в реальный ландшафт, а радугу и пруды делают виртуальными, но заметить это можно, только подойдя поближе, прикоснувшись рукой к объектам. Так посетитель сам становится частью художественного замысла, в котором результат погружения непредсказуем, уникален и находится в плоскости здесь и сейчас. 

В отличие от выставок, созданных для двумерных медиа, таких как Инстаграм, новые инсталляции заставляют забыть обо всем, пользоваться обеими руками, а зачастую и всем телом, быть внутри, испытывать, чувствовать, сопереживать, фантазировать. Да, опыт посетителя теперь на первом месте, а инструменты творческого воздействия омниканальны, задействуют все пять чувств восприятия человека сразу и заставляют быть здесь и сейчас и проживать свой опыт.

Можно сказать, что экспонат будущего — сам посетитель!

Обязательно посмотрите короткий ролик с выставки TeamLab Planet в Токио, чтобы составить полное представление:

Почему это может быть интересно

Ритейлу пока до такого потребительского опыта далеко, хотя он туда и стремится. С развитием подобных музейных проектов мы скоро увидим подобный магазин Samsung или H&M. Новые музеи и выставки становятся тренировочными площадками для внедрения опыта взаимодействия с виртуальной и дополненной реальностью, голограммами, проекциями в потребительское поведение. Они расширяют представление о способах взаимодействия, показывая, что даже современные высокоскоростные социальные сети и даже видеокоммуникация — уже устаревающие технологии. 

Делая посетителя музея центром выставки, активным участником, они создают потребность в персональном, уникальном, а главное — интерактивном опыте взаимодействия с брендом. Все говорит, что будущий ритейл, отели, парки развлечений, зоны досуга в торговых центрах и общественные места будут именно такими — иммерсионными и интерактивными. 

2. Зинеалы идут во власть

Если вы никогда не слышали слова «зинеал», не удивляйтесь: это неологизм. Он еще не попал в словари, но уже часто используется в маркетинге, так как появился в маркетинговой среде. 

Теория поколений разделяет поколения людей, родившихся в разные периоды. Но действительность вносит свои поправки, выделяя особенные микропрослойки на стыке поколений. Так появились зиниалы, рожденные на стыке поздних 70-х и начала 80-х. Их особенность в том, что у них было «аналоговое» детство и «цифровая» зрелость. Они сочетают в себе цинизм, унаследованный от поколения Х, с оптимизмом и драйвом миленниалов. Они переходное звено между смурными любителями гранжа и теми, кто по двадцать раз в день смеется над содержанием чатов, каналов и соцсетей. 

Зиниалы покупали первые громоздкие мобильные и заводили почту на mail.ru. Хотя им быстро удалось стать частью цифрового мира, они никогда не перестанут ностальгировать по ушедшему аналоговому времени. 

Сейчас именно эти люди становятся активными инфлуенсерами, лидерами мнений, политиками, бизнесменами в нашем мире. Современные управленцы в политике становятся все моложе, их возраст — от 30 до 45 лет. Эта тенденция ведет нас к новому политическому фону и отношениям с государством и обществом. 

Зинеалы становятся и новым драйвером торговли, активными покупателями товаров и потребителями услуг. Именно их мнение становится важным для бизнеса, который хочет извлекать прибыль не только сегодня, но и в ближайшие 3-5 лет. Эти люди пережили не один финансовый кризис и их доверие к банковским системам, долгосрочным инициативами и новым «прорывным» идеям, мягко говоря, скептическое. 

Конечно, «зинеалы» — это профессиональный жаргон маркетологов, которые пытаются классифицировать клиентов, но многое из описания именно этой страты людей меня не то чтобы устраивает, а наталкивает на полезные мысли о том, какой должна быть реклама, креатив и даже политика управления персоналом. 

3. Амбициозные мамочки

Материнство сейчас находится в процессе ребрендинга. Женщины во всех сферах, от фешен-моделей и стендап-комедианток, до инфлуенсеров и высокопоставленных руководительниц формируют ход новой позитивной дискуссии о роли матери. 

Летом 2018 года публика в Майами приветствовала овациями модель Мару Мартин, прошедшую по подиуму в блестящем золотом бикини, одновременно кормя грудью свою пятимесячную дочку Арию. Этот показ был в принципе необычным, так как в нем участвовала также паралимпийская чемпионка и многие другие «нестандартные» примеры женственности. 

В другом показе мод начинают участвовать модели в положении на последнем сроке. Дизайнер Марта Якубовски показывает на своих моделях молокоотсосы, приспособленные для ношения. Модель Кристи Тайгер постоянно выкладывает фотографии своего материнства в Инстаграм, в том числе такие, на которых она использует молокоотсос, сидя в машине перед походом в ресторан с друзьями. 

В России мы тоже видим явный рост нового восприятия женственности и материнства. Например, новый стендап-номер Юлии Ахмедовой «Харрасмент».

Почему это интересно

Реальные и даже брутальные проявления материнства отрицают неполный образ пассивной заботящийся женщины. Вместо этого мы начинаем видеть смелые, вдохновляющие примеры, которые перемалывают устаревшую дилемму «материнство или карьера» и проливают свет на образ современной мамы. 

4. Переосмысливая мужественность

Бренды, маркетологи и ньюсмейкеры последнее время активно сфокусировались на опыте женщин. Но многие коммуникативные и исследовательские агентства начинают задаваться вопросом: а что же наши мужчины?

Такие прорывные бренды как Harry’s, Hilms, Bonobos и Axe приступили к разработке многогранного видения мужественности. Они запускают маркетинговые кампании, в которых пытаются изменить изображение мужественности и создать больше оттенков понимания мужчин как индивидуальностей.

Мужественность часто ограниченно связывают с силой, агрессией, настойчивостью, упорством, доминированием и даже насилием. Но такие ли современные мужчины на самом деле? Нормально ли для современного мужчины иметь нетрадиционную ориентацию? Иметь много татуировок? Быть домохозяином? Не заниматься тяжелым физическим трудом? Быть тонкой творческой натурой? Не быть лидером в отношениях? Не настаивать и не проявлять агрессию? Быть заботливым и нежным? Быть тощим? 

Суть этого тренда в том, чтобы реализовать потребность существования мужчин в многогранности разных версий мужественности, нежели чтобы определять границы некой «правильной» мужественности! На рынке открылись потребности в брендах, которые могут предложить им лучшую ролевую модель. 

Еще надо разобраться со словосочетанием «токсичная маскулинность». Особенно хочется обсудить последний провальный ролик компании Gillette, которая обсуждает, по сути, «плохое поведение» людей, представив мужчин как эталон такого поведения. Занимаясь двойной подменой в ролике, современная мужественность представлена как образец плохого поведения. 

Gillette пропагандировала такое поведение в рекламе десятки лет. В ней мы видим невоспитанных европеоидных агрессивных мужчин. И подменяется такое поведение вовсе не примерами правильной или, как это сейчас называют, «нетоксичной», маскулинности: например, помощь слабым (что кстати теперь тоже как бы пример дурного тона для мужчин), галантностью, усердием и творчеством, любовью к своей женщине и семье. Нет, такого поведения мы не видим, главное — просто снизить либидо. Вероятно, фантасты правы, когда говорят, что чем более благополучно общество и чем оно более информационно, тем больше оно женское и феминистическое. Увы, похоже, мы попадаем именно в такое общество, но это тема для отдельного обсуждения.

Переосмысливать мужественность — правильно, потому что мы должны развиваться как общество и будущим поколениям нужны новые паттерны поведения. Это попытались сказать в компании Gillette. 

Почему это интересно

Сейчас растет осознанность современного менее гендерно-центричного общества, которое начинает оперировать терминами «токсичного мужланства», «гендерного равенства», «феминизма». Мужчины больше не ассоциируют себя с тем набором ограниченных образов и ролевых моделей мужского пола, которые они видят в кино, рекламе и популярной культуре. Пока на рынке нет ни одной новой концепции или бренда, который расширял границы восприятия «сильного» пола и мог предложить таким разным мужчинам видение без стереотипов.

Поэтому-то так и «колбасит» современных мальчиков, которые слушают клауд-рэп, носят цветные парики, набивают татуировки на лицах, ходят в шортах поверх леггинсов. Ведь только из рэп-культуры они пока могут почерпнуть новую и более актуальную для них модель мужественности, пускай и не всегда полноценную.

Прекрасная презентация этой идеи в рекламной кампании BONOBOS, героями которой стали не супермодели или футболисты, а мужчины разных менее медийных, но не менее значимых профессий.

5. Инстаграмный откат

Достигнет ли Инстаграм пика в 2019 году? Похоже, что достигнет, ведь бренды и потребители начинают выражать протест против культуры, которая стала новой циничной визуализацией жизненного опыта, спроектированного только для того, чтобы стимулировать репосты. 

Мы отворачиваемся от инфлуенсеров, покупающих подписчиков, мы не доверяем срежисированным фотопостановкам в духе самопиара, нас заботит такое явление как FOMO (FOMO — аббревиатура, образованная от английского словосочетания FEAR OF MISSING OUT — постоянная боязнь, будто пропускаешь что-то очень интересное и важное, что происходит прямо сейчас.) и растущее беспочвенное чувство тревоги из-за постоянной включенности в псевдосоциальную жизнь. 

Современный мир стал целиком инстагармоориентированным. Но наступает время задуматься и о том, чтобы наши посетители и клиенты строили реальные связи, заводили невиртуальные знакомства, участвовали здесь и сейчас, воспринимали и присутствовали, проживая свой настоящий опыт, а не только фотографировали себя на фоне чего-либо. 

По всему миру открываются специальные пространства, ориентированные на фанатичных пользователей Инстаграма. Эти пространства имеют аляповатый интерьер, необычный дизайн и наполнены визуальными объектами, на фоне которого селфи или профессиональная фотография блогера будут выглядеть интригующе, чтобы привлечь еще больше лайков и комментариев. 

Отели, рестораны, музеи и общественные места уже немыслимы без специальных встроенных в дизайн зон аттракции, спроектированных специально для Инстаграма. Их цель — стимулировать фото на фоне и получить виральный охват и упоминания в инстаграме. Музеев и выставок с явной направленностью на Инстаграм (об этом я уже упоминал в первом тренде) тоже открывается достаточно. 

Инстаграм — самая быстрорастущая и динамичная социальная сеть из всех существующих. Но в этом году она достигнет плато. В любом жизненном цикле есть периоды роста, есть периоды плато, за которыми неизбежно наступает период спада. Что и начинает происходить с этой соцсетью. Инстаграм не потеряет популярность, но то, что работало в нем до 2019 года, перестает работать уже сейчас:

• Во-первых, в комментариях под срежиссированными фотопостановками все чаще мы видим насмешки. Люди уже понимают, что им упорно пытаются продать некий выдуманный образ. Люди понимают, что такой стиль — пустой и верить ему точно не стоит. 

• Во-вторых, фотографии еды с заумными постами о правильном питании или диетах и здоровых рецептах уже вызывают явную и неприкрытую агрессию и негодование. 

• В-третьих, бренды начинают бить тревогу, ведь уже не секрет, что существует серый рынок покупных подписчиков, лайков, комментариев, репостов для повышения статистики инфлуенсеров. Сейчас стало нормой «докручивать» просмотры и подписки для рекламной статистики. Проверить это достаточно просто, если вам будет интересно, пишите, я дам подробную инструкцию как проверить инфлуенсера на ФФП (фактор фейк-подписок). 

• В-четвертых, лже-инфлуенсеры — еще одно новое явление, которое заставляет переосмыслить Инстаграм и соцсети в целом. Наверняка вы слышали о поддельных молодых миллионерах, ненастоящих тревел-блогерах и целой когорте блогеров, которые мастерски водят за нос своих подписчиков. Многие бренды заявляют, что отказываются от работы с инфленсерами, которые накручивают подписчиков или не являются теми, кем себя выставляют в социальных сетях. Любопытно, что против накрутки лайков никто не выступает, потому что подкрутить 30-50 лайков — это не мошенничество, а социальное доказательство (но об этом я напишу отдельную статью). 

Приложения для Инстаграма, которые позволяют отредактировать или «прокачать» фотографи, также начинают подмывать доверие и имидж, особенно у бьюти-блогеров.

Почему это интересно

Любая новая популярная платформа проходит этапы роста интереса, энтузиазма пользователей, насыщения и отката. Потребительское поведение также подвержено этим циклам: от энтузиазма до озабоченности. Инстаграм в своей классической форме попадает в состояние отката и потери энтузиазма. Радует, что у нас еще остается IGTV, Youtube, TikTok.

Резюме

1. Музеи, выставки и инсталляции становятся иммерсивными. Они требуют полного погружения и стимулируют отложить телефон в сторону и прожить свой опыт восприятия искусства. Это стирает границы между онлайном и оффлайном, потенциальным спросом на добавленую реальность и омниканальной интерактивной коммуникацией в ритейле.

2. Новое поколение, которое задает ход политического и потребительского дискурса — зинеалы. Мы только начали их изучать, поэтому надо внимательно следить за резкой сменой интересов и стандартов, предъявляемых к бизнесам и продуктам на рынке. Помните, что этих людей будут волновать совсем не те же вещи и явления, что волнуют предыдущее поколение. Вместе с ними появляется поколение снежинок (о нем в следующей статье)

3. Переосмысление материнства приводит к тому, что женщины начинают открыто говорить, что карьера и материнство совместимы.

4. Новый стандарт мужественности находится в процессе появления. Современные мужчины больше не хотят ассоциироваться с брутальностью и силой, им нужен комплексный взгляд на свой пол и свою социальную роль.

5. Мы устали от Инстаграма и фальшивой самопрезентации в соцсетях. Доверие к этой соцсети падает быстрее, чем хотелось бы, пришло время переосмыслить нашу зависимость и одержимость от новостной ленты. Нужно больше настоящего, искреннего, неидеального и натурального контента.

Автор: Дмитрий Мо, эксперт в сфере стратегического маркетинга, антикризисного управления, управление прибылью и PR.