Новости Русской Школы Управления

09.10.2008
Михаил Колонтай: «Перу напоминает Россию. И там, и тут люди не хотят быть богатыми»
Бизнес-консультант в области управления маркетингом и научный руководитель программы Mini MBA, Михаил Колонтай, рассматривает структуру аудита в маркетинге, делится своим мнением относительно нейромаркетинга и дает ответ на вопрос – «Каким способом можно высчитать эффективность маркетинга?»

Михаил, как бы Вы определили маркетинг?

Существует огромное количество определений. Для меня маркетинг — это интеллектуальная поддержка продаж. Традиционно включает в себя несколько основных элементов, которые отвечают за знания о рынке. Такая область как маркетинговый аудит — это первый необходимый шаг. Второй шаг — это правильная постановка цели кампании. Третий — маркетинговая стратегия. И четвертое — тактика маркетинга, т.е. всё, что необходимо сделать, для поддержания продаж в текущее время. Управление продуктом, ценами, каналами сбыта, рекламой и продвижением.

Первый шаг в кампании, наиболее ответственный. Что входит в зону интересов исследований?

При запуске нового продукта необходимо оценить ситуацию на рынке. Существуют риски, что продукт не пойдет. Поэтому отдел маркетинга должен дать ответ на вопрос — что ожидает потребитель, насколько его ожидания специфичны? Необходимо прочувствовать привлекательность рынка, есть ли в нише деньги, которые можно заработать. Для того чтобы быть уверенным, что продукт пойдёт, мы должны знать род и емкость рынка, конкурентную среду. Потребитель должен испытывать потребность, в подобного рода продукции.

Для определения потребностей потребителей, и создаются фокус-группы. Насколько активно компании используют подобный вид исследования?

Это метод качественного аудита. Широко используются при тестировании упаковки, рекламных роликов и рекламных материалов. Существует система, предусматривающая оптимальное формирование фокус-групп. Люди иногда подсказывают решения, которые компаниям, трудно домыслить. А представители фокус-групп, являются образчиками целевой аудитории.

Существует большое количество типологий маркетинга, расскажите об инновациях в их применении. Интересно услышать Ваше мнение о нейромаркетинге.

Широкое распространение получили технологии маркетинга, являющиеся аспектом продвижения, существенно влияющем на поведение выделенной группы сегмента рынка. В нейромаркетинге часто используются инструменты НЛП, для осознания, как человек принимает решение. Аббревиатур в маркетинге, очень много и говорить о новизне сложно, скорее это интерпретация ключевых методик для воздействия на нишу. Ещё можно выделить аромамаркетинг. Впервые с ним столкнулись мерчендайзеры. Исследуя восприятия покупателя в магазине, заметили, что ароматы приводят к необычному поведению потребителя в магазине, задерживают потребителя в той или иной секции. Свет, звук, аромат — всё воздействует.

Воздействует на импульсы и эмоции покупателей?

Существует рациональное и эмоциональное поведение покупателя. Рациональное, в большей степени, встречается на рынке B2B, где выбор является осмысленным. На B2C решения о покупке часто принимаются иррационально, эмоционально. Здесь, большое значение, имеют находки, которые предлагают отдельные маркетологи. Термин нейромаркетинг впервые ввел Трайндл и написал на эту тему книгу. Разные типы покупателей — мужчины и женщины, по-разному реагируют. Например, на рекламу. Мужчине присуще агрессия, лидерские качества. А женщина руководствуется другими принципами при принятии решения.

Компания Bacardi полностью отказалась от наружной, ТВ, радиорекламы. Сконцентрировавшись полностью на продвижении своих продуктов через интернет. Такой пример не единственный. Как Вы думаете, что произойдет с этими видами рекламы?

Рынок открытой рекламы не исчезнет, потому как, ориентирован на определенный тип поведения покупателя. Поведение с низкой степенью вовлеченности. Это значит, что человеку не надо читать рекламу, он делает покупки в соответствии с образами. Важна осведомленность, а не приверженность. Есть рынок сложного или неуверенного покупательского поведения. Он предполагает высокую степень вовлечения человека, в момент покупки. Говорить стоит о трех основных причинах — это дорого, влияет на его стиль и на его здоровье. И вот на этом рынке, значение интернета чрезвычайно велико. Что такое — высокая степень вовлечения? Я просто так не делаю покупку, я вовлекаюсь в процесс принятия решения, купить или нет. Дорого или нет? После первого объявления не бегу в магазин за продуктом. Интернет — важный ресурс. Мне надо что-то купить? А альтернативные варианты своей покупки я могу отыскать, не вставая со стула. Роль интернета будет только расти. Преимущественно на рынках промышленных товаров, сложной бытовой техники, дорогих продуктов, предметов роскоши.

А доля Интернет-торговли со временем будет только увеличиваться?

Эта сфера бизнеса влияющая и конкурирующая с розничной торговлей. В мире, интернет-торговля развивается с бешеной скоростью. Многие люди не хотят тратить время на поиски товара на прилавках магазина. За Интернет-торговлей будущее. Единственное, надо не забывать о сводке законов защищающих покупателей и продавцов. На территории РФ, на текущий момент, они не доработаны и не доведены до разумного применения. Этот вид торговли основывается на доверии в первую очередь.

Каким способом можно высчитать эффективность маркетинга?

Никто точно не может оценить маркетинг. Если компания создает отдел маркетинга, она должна понимать, что с него требовать, как оценить труд отдела. Можно рассматривать экономическую или коммуникативную эффективность. Ведь для некоторых рынков, в первую очередь, важна осведомленность. Я на своих семинарах рассматриваю показатели, которые надо использовать, чтобы оценить работу отдела, либо затраты на маркетинг.

Михаил, расскажите о книге, которую Вы с удовольствием прочли в последнее время.

Марио Варгас Льоса — «Похождения скверной девчонки». Книга, показывающая интересный факт. Она рассказывает о выходцах из Перу, уехавших с родины в поисках счастья, лучшей для себя жизни. Люди едут в Париж творить, ищут вдохновения, духовно облагородиться. А герой романа приехал туда жить, чтобы потом умереть. Страна Перу чем-то напоминает мне Россию. И там и тут люди не хотят быть богатыми. Так и существуют, разбогатевшая горстка, а рядом, море бедняков.


Закрыть окно
Закрыть окно